Kort antwoord: "de shop verkoopt niet" is een symptoom en geen diagnose. Zolang je niet weet hoeveel mensen op de productpagina kwamen, hoeveel er iets in het winkelmandje deden en hoeveel de bestelling verlieten, is elke beslissing gokken. Dit onderwerp laat zien hoe je het probleem in één avond in cijfers opdeelt en ziet waar precies het geld wegloopt.
Vijf cijfers waarzonder een gesprek zinloos is
Voordat je iets verandert, heb je vijf waarden uit de afgelopen 30 dagen nodig:
- Sessies: hoeveel mensen er überhaupt kwamen
- Weergaven van productpagina's: hoeveel daarvan bij een concreet product aankwamen
- Toevoegingen aan het winkelmandje: hoeveel er op "kopen" drukten
- Gestarte bestellingen: hoeveel er de checkout in gingen
- Bestellingen: hoeveel er tot het einde kwamen
Daaruit volgen vier overgangen, en een daarvan is meestal je probleem:
| Overgang | Wat het betekent | Typisch referentiepunt |
|---|---|---|
| Sessie → productpagina | Mensen vinden waarvoor ze kwamen | 40–60% |
| Productpagina → winkelmandje | De pagina overtuigt | 5–10% |
| Winkelmandje → start checkout | Het winkelmandje schrikt niet af | 40–60% |
| Checkout → bestelling | De bestelling zit niet in de weg | 30–50% |
Deze ranges zijn geen wet: een juwelier en een winkel in verbruiksmaterialen verschillen vele malen. Maar in je eigen funnel kan een duidelijkere kloof zichtbaar worden: een overgang kan merkbaar slechter zijn dan de aangrenzende. Daar moeten het geld en de aandacht heen.
Reken verliezen om in geld, anders is er niets om mee te vergelijken
Abstracte percentages helpen niet bij het beslissen. Zo'n berekening wel:
Als 1 000 mensen per maand bij de checkout komen, 350 van hen bestellen en het gemiddelde winkelmandje 80 € is, dan betekent een stijging van 35% naar 45% 100 extra bestellingen, ter waarde van 8 000 € per maand of 96 000 € per jaar.
Doe deze berekening voor alle vier de overgangen. Dan is de vraag "wat repareren we eerst" geen ruzie over smaak meer: je vergelijkt wat iets oplevert met wat het kost, en niet of het er mooi uitziet.
Dit is ook het moment waarop meestal blijkt dat een redesign van de hele shop voor 15 000 € een probleem van 300 € per maand oplost, en het ombouwen van één checkoutstap voor 1 500 € een probleem van 8 000 €.
Vier typische verliesprofielen
In jaren van audits zie ik vier terugkerende beelden. Herken het jouwe: het wijst aan welke onderwerpen je het eerst moet lezen.
Profiel 1: mensen komen niet bij de producten. Er zijn sessies, maar geen weergaven van productpagina's. Meestal is een zwakke zoekfunctie van de catalogus, onhandige filters of verkeer van niet-passende zoekopdrachten de oorzaak. Lees zoeken en filters en SEO-fouten.
Profiel 2: de productpagina overtuigt niet. Mensen bekijken producten, maar voegen niets toe aan het winkelmandje. Vaak ontbreekt informatie: foto's, levertijd, beschikbaarheid, maten, reviews. Lees productpagina en vertrouwen en bezwaren.
Profiel 3: volle winkelmandjes, geen bestellingen. De klassieker: onverwachte verzendkosten, verplichte registratie, een te lang formulier. Dit profiel kan duur zijn en relatief snel te repareren: winkelmandje en checkout.
Profiel 4: alles is "in orde" en toch is er geen geld. De funnel is gelijkmatig, de conversie gemiddeld, het bedrijf groeit niet. Dan is niet de conversie het probleem maar de economie: eenmalige aankopen, geen terugkerende klanten, acquisitiekosten die de marge opeten. Lees retentie en LTV.
Er is nog een vijfde, verborgen profiel: de cijfers kloppen gewoon niet. Toont de conversie van je shop 12% of heeft je analytics twee keer zoveel bestellingen als het WooCommerce-dashboard, begin dan met analytics. Anders repareer je een probleem dat er niet is.
Waarom "een redesign is nodig" bijna altijd een verkeerde diagnose is
Een redesign is een veelvoorkomend antwoord op dalende verkoop en tegelijk risicovol. Want:
- Het verandert alles tegelijk. Als de verkoop daarna stijgt, weet je niet wat werkte. Als hij daalt, weet je niet wat er kapot ging.
- Het geneest esthetiek, geen drempels. Niemand verlaat zijn winkelmandje omdat een knop de verkeerde tint groen heeft. Hij verlaat het omdat er bij de laatste stap 12 € verzendkosten bijkwamen.
- Het is duur en duurt lang. Gedurende de twee tot vier maanden die een redesign duurt, krijgt de shop geen enkele verbetering.
- Het maakt vaak kapot wat werkte. Vooral de SEO: gewijzigde adressen, verloren markup, een ombouwde categoriestructuur. Meer daarover in het onderwerp SEO-fouten in webshops.
Een redesign is gerechtvaardigd als de shop zijn rol echt niet vervult: een verouderde catalogusstructuur, een mobiele versie die niet te redden is, een merk waarvoor je je schaamt. Maar dat moet een conclusie uit data zijn en niet het eerste aanbod van een uitvoerder. Als iemand een redesign voorstelt voordat hij naar de funnel heeft gekeken, verkoopt hij je een werkpakket en geen oplossing.
Insert voor de developer: waar haal je deze cijfers vandaan
In GA4 bouw je de funnel uit standaard ecommerce-events, view_item, add_to_cart, begin_checkout en purchase, beschreven in de GA4-documentatie. Praktische kanttekeningen:
- Stem
purchaseaf met het WooCommerce-dashboard. Een afwijking van meer dan 10–15% wijst vaak op dubbele events of verloren bestellingen (de doorverwijzing naar de bank bij betaling is een klassieke boosdoener). - Verwar
begin_checkoutniet met een weergave van de winkelmandpagina. In WooCommerce zijn het aparte stappen, en ze samenvoegen verbergt de interessantste kloof die je hebt. - Splits mobiel en desktop. Een gemiddeld cijfer kan een veel slechter resultaat op mobiel maskeren.
- Consent Mode verstoort de statistiek asymmetrisch. Een deel van de events wordt nooit verstuurd en het is zelden een willekeurige steekproef. Meer daarover in het onderwerp over analytics.
Als er helemaal geen events zijn, is dat taak nummer één en geen "ooit later". Afhankelijk van de configuratie kan degelijke ecommercetracking een tot twee dagen kosten en geeft het de verdere analyse betekenis.
Praktische test
- Ik heb de vijf cijfers over 30 dagen verzameld en de vier overgangen berekend
- Ik heb vastgesteld welke overgang slechter is dan de aangrenzende
- Ik heb elke overgang omgerekend in geld: wat een procentpunt waard is
- Ik heb de bestellingen in analytics afgestemd met de bestellingen in het dashboard: afwijking onder 10%
- Ik heb de funnel apart voor mobiel en desktop bekeken
- Ik heb mijn verliesprofiel herkend uit de vier hierboven
- Ik begin niet aan een redesign voordat ik alle bovenstaande punten heb beantwoord
Hoe nu verder
Als je je zwakke overgang kent, verschuift het werk naar die specifieke fase. Het volgende onderwerp: snelheid van de shop en omzet, de enige verbetering die tegelijk op alle vier de overgangen werkt.
Wil je niet zelf rekenen, dan doe ik dat als aparte opdracht: audit en conversie-optimalisatie, met een analyse van de funnel, een lijst met hypotheses op prioriteit en een vaste prijs voor de uitvoering.