Die kurze Antwort: „Der Shop verkauft nicht“ ist ein Symptom, keine Diagnose. Solange Sie nicht wissen, wie viele Besucher eine Produktseite erreicht, wie viele etwas in den Warenkorb gelegt und wie viele die Bestellung abgebrochen haben, ist jede Entscheidung ein Raten. Dieses Thema zeigt, wie Sie das Problem an einem Abend in Zahlen zerlegen und sehen, wo genau das Geld verloren geht.
Fünf Zahlen, ohne die ein Gespräch sinnlos ist
Bevor Sie irgendetwas ändern, brauchen Sie fünf Werte der letzten 30 Tage:
- Sitzungen – wie viele Personen überhaupt gekommen sind
- Produktseitenaufrufe – wie viele davon ein konkretes Produkt erreicht haben
- In den Warenkorb gelegt – wie viele „Kaufen“ gedrückt haben
- Begonnene Bestellungen – wie viele in den Checkout gelangt sind
- Bestellungen – wie viele bis zum Ende durchgekommen sind
Daraus ergeben sich vier Übergänge, und einer von ihnen ist in der Regel Ihr Problem:
| Übergang | Was er bedeutet | Typischer Richtwert |
|---|---|---|
| Sitzung → Produktseite | Menschen finden, wofür sie gekommen sind | 40–60 % |
| Produktseite → Warenkorb | Die Seite überzeugt | 5–10 % |
| Warenkorb → Checkout-Start | Der Warenkorb schreckt nicht ab | 40–60 % |
| Checkout → Bestellung | Die Bestellung steht nicht im Weg | 30–50 % |
Diese Spannen sind kein Gesetz: Ein Juwelier und ein Shop für Verbrauchsmaterial unterscheiden sich um ein Vielfaches. Aber in Ihrem eigenen Funnel kann eine deutlichere Lücke sichtbar werden: Ein Übergang kann spürbar schlechter sein als seine Nachbarn. Dorthin gehören Geld und Aufmerksamkeit.
Rechnen Sie Verluste in Geld um – sonst gibt es nichts zu vergleichen
Abstrakte Prozentwerte helfen bei Entscheidungen nicht. Eine Rechnung wie diese hilft:
Wenn 1000 Personen pro Monat den Checkout erreichen, 350 davon bestellen und der durchschnittliche Warenkorb 80 € beträgt, bedeutet ein Anstieg von 35 % auf 45 % 100 zusätzliche Bestellungen im Wert von 8 000 € pro Monat beziehungsweise 96 000 € pro Jahr.
Machen Sie diese Rechnung für alle vier Übergänge. Dann ist die Frage „Was beheben wir zuerst?“ kein Streit um Geschmack mehr: Sie vergleichen, was etwas bringt, mit dem, was es kostet – und nicht, ob es hübsch aussieht.
Das ist auch der Moment, in dem sich meist zeigt, dass ein Redesign des ganzen Shops für 15 000 € ein Problem im Wert von 300 € pro Monat löst, während der Umbau eines einzigen Checkout-Schritts für 1500 € ein Problem im Wert von 8 000 € löst.
Vier typische Verlustprofile
Aus Jahren von Audits sehe ich vier wiederkehrende Bilder. Erkennen Sie Ihres – es zeigt, welche Themen Sie zuerst lesen sollten.
Profil 1: Menschen erreichen die Produkte nicht. Es gibt Sitzungen, aber keine Produktaufrufe. Meist sind eine schwache Katalogsuche, unbequeme Filter oder Traffic über unpassende Suchanfragen schuld. Lesen Sie Suche und Filter sowie SEO-Fehler.
Profil 2: Die Produktseite überzeugt nicht. Menschen schauen sich Produkte an, legen sie aber nicht in den Warenkorb. Oft fehlen Informationen: Fotos, Lieferzeit, Verfügbarkeit, Größen, Bewertungen. Lesen Sie Produktseite und Vertrauen und Einwände.
Profil 3: Volle Warenkörbe, keine Bestellungen. Der Klassiker: unerwartete Versandkosten, erzwungene Registrierung, ein zu langes Formular. Dieses Profil kann teuer und vergleichsweise schnell zu beheben sein – Warenkorb und Checkout.
Profil 4: Alles „in Ordnung“, nur das Geld fehlt. Der Funnel ist gleichmäßig, die Conversion durchschnittlich, das Geschäft wächst nicht. Dann liegt das Problem nicht in der Conversion, sondern in der Ökonomie: Einmalkäufe, keine Wiederkäufe, Akquisekosten, die die Marge auffressen. Lesen Sie Kundenbindung und LTV.
Es gibt noch ein fünftes, verstecktes Profil: Die Zahlen sind schlicht falsch. Wenn die Conversion Ihres Shops 12 % zeigt oder Analytics doppelt so viele Bestellungen hat wie das WooCommerce-Backend, beginnen Sie mit den Analytics – sonst beheben Sie ein Problem, das es nicht gibt.
Warum „ein Redesign ist nötig“ fast immer eine falsche Diagnose ist
Ein Redesign ist eine häufige Antwort auf sinkende Umsätze, aber auch eine riskante. Denn:
- Es ändert alles auf einmal. Steigt der Umsatz danach, wissen Sie nicht, was gewirkt hat. Sinkt er, wissen Sie nicht, was kaputtgegangen ist.
- Es behandelt Ästhetik, nicht Hürden. Niemand bricht den Warenkorb ab, weil ein Button den falschen Grünton hat. Man bricht ab, weil im letzten Schritt 12 € Versand dazukamen.
- Es ist teuer und langwierig. Zwei bis vier Monate lang, solange das Redesign läuft, bekommt der Shop keine Verbesserungen.
- Es zerstört oft, was funktionierte. Vor allem das SEO: geänderte Adressen, verlorenes Markup, umgebaute Kategoriestruktur. Mehr dazu im Thema SEO-Fehler in Shops.
Ein Redesign ist gerechtfertigt, wenn der Shop seine Rolle wirklich nicht erfüllt: veraltete Katalogstruktur, eine mobile Version, die nicht zu retten ist, eine Marke, die man nicht zeigen mag. Aber das sollte eine Schlussfolgerung aus den Daten sein und nicht das erste Angebot des Dienstleisters. Wenn jemand ein Redesign vorschlägt, bevor er den Funnel angesehen hat, verkauft er Ihnen einen Leistungsumfang und keine Lösung.
Einschub für Entwickler: Woher Sie diese Zahlen bekommen
In GA4 baut man den Funnel aus den Standard-E-Commerce-Events – view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase –, die in der GA4-Dokumentation beschrieben sind. Praktische Vorbehalte:
- Gleichen Sie
purchasemit dem WooCommerce-Backend ab. Eine Abweichung von mehr als 10–15 % deutet oft auf doppelte Events oder verlorene Bestellungen hin (die Weiterleitung zur Bank bei der Zahlung ist der klassische Übeltäter). - Verwechseln Sie
begin_checkoutnicht mit dem Aufruf der Warenkorbseite. In WooCommerce sind das getrennte Schritte, und ihre Zusammenlegung versteckt die interessanteste Lücke, die Sie haben. - Trennen Sie Mobil und Desktop. Ein Durchschnittswert kann ein deutlich schlechteres Ergebnis auf Mobilgeräten verdecken.
- Der Consent Mode verzerrt die Statistik asymmetrisch. Ein Teil der Events wird nie gesendet, und selten ist das eine zufällige Stichprobe. Mehr dazu im Thema Analytics.
Wenn es gar keine Events gibt, ist das Aufgabe Nummer eins und nicht „irgendwann später“. Je nach Konfiguration kann ein sauberes E-Commerce-Tracking ein bis zwei Tage dauern und der weiteren Analyse erst einen Sinn geben.
Praktischer Test
- Ich habe die fünf Zahlen aus 30 Tagen gesammelt und die vier Übergänge berechnet
- Ich habe festgestellt, welcher Übergang schlechter ist als seine Nachbarn
- Ich habe jeden Übergang in Geld umgerechnet: Was ist ein Prozentpunkt wert
- Ich habe die Bestellungen in Analytics mit den Bestellungen im Backend abgeglichen – Abweichung unter 10 %
- Ich habe den Funnel getrennt für Mobil und Desktop angesehen
- Ich habe mein Verlustprofil unter den vier oben erkannt
- Ich starte kein Redesign, solange ich nicht alle obigen Punkte beantworten kann
Wie es weitergeht
Wenn Sie Ihren schwachen Übergang kennen, verlagert sich die Arbeit auf genau diese Stufe. Nächstes Thema: Ladezeit und Umsatz – die einzige Verbesserung, die auf alle vier Übergänge gleichzeitig wirkt.
Wenn Sie nicht selbst rechnen möchten, übernehme ich das als gesonderte Leistung: Audit und Conversion-Optimierung – Zerlegung des Funnels, eine nach Priorität sortierte Hypothesenliste und ein Festpreis für die Umsetzung.