Winkelmandje en checkout: waar 70% van de koopklare kopers verdwijnt

Kort antwoord: in je checkout staan mensen die al een product hebben gekozen en hun kaart hebben gepakt, en ongeveer 70% van hen vertrekt. Dit is het dichtste stuk van de funnel: niemand hoeft hier overtuigd te worden om te kopen, het volstaat om op te houden in de weg te zitten. Daarom levert het repareren van de checkout bijna altijd meer geld per gewerkt uur op dan welk ander werk aan de shop ook.

Wat de data laten zien

Baymard Institute brengt tientallen onderzoeken terug tot één getal: het gemiddelde percentage verlaten winkelmandjes is ongeveer 70%. Belangrijker is de verdeling van de redenen:

Daarnaast staat nog een getal: ongeveer 42% "keek alleen" en was niet van plan te kopen. Het wordt weleens als excuus gebruikt: "mensen kijken gewoon rond, dat is normaal". De juiste conclusie is een andere: die 42% had je toch nooit, dus al het groeipotentieel zit in de overige redenen, en elk daarvan kun je zelf repareren.

Op basis van jaren testen van checkouts schat Baymard dat een gemiddelde grote webshop de conversie van de bestelling met ongeveer 35% kan verhogen door alleen de constructie van de checkout te verbeteren, zonder iets aan prijzen, assortiment en verkeer te veranderen.

Vijf verbeteringen die het meeste opleveren

1. Toon de volledige kosten eerder. De meest voorkomende reden om te vertrekken is niet de prijs van de verzending, maar het moment waarop de klant die te weten komt. Een verzendcalculator in het winkelmandje, een schatting op de productpagina, een drempel voor gratis verzending met een voortgangsbalk ("nog 12 € voor gratis verzending"): dit alles verandert een verrassing in een bewuste keuze.

2. Laat kopen zonder account toe. Verplichte registratie is de op een na meest voorkomende reden. Het is tegelijk het goedkoopste punt van deze lijst om in te voeren: bied het account aan na de betaling, met één knop "bewaar mijn gegevens voor de volgende keer", wanneer de klant al tevreden is.

3. Haal overbodige velden weg. Metingen van Baymard laten zien dat een gemiddelde checkout ongeveer 11 velden heeft, terwijl de meeste webshops met acht toekunnen. Kandidaten om te schrappen: aparte velden voor voor- en achternaam, "bedrijf", een tweede adresregel, "hoe ken je ons", e-mailbevestiging, herhaling van het telefoonnummer. Elk veld is weer een kans om af te haken.

4. Maak een echt mobiel formulier. De juiste toetsenbordtypen (inputmode), automatisch aanvullen (autocomplete), de plaats voorgesteld op basis van de postcode, grote knoppen. De mobiele checkout is de plek waar het verschil tussen "prima" en "kwelling" het grootst is.

5. Laat zien dat betalen veilig is. Geen abstract "vertrouwenslabel" uit 2010, maar concrete dingen: logo's van betaalmethoden, HTTPS zonder browserwaarschuwingen, een herkenbare naam van de shop op het afschrift van de kaart, zichtbare contactgegevens en retourvoorwaarden naast de betaalknop.

Fouten die ik bij elke tweede webshop zie

• Het kortingscodeveld op de voorgrond. Een groot veld "Kortingscode" is een herinnering dat er codes bestaan en een uitnodiging om ze te gaan zoeken. Verstop het achter een bescheiden link.
• Registratie vóór het winkelmandje. Komt nog steeds voor: eerst "log in", dan al het overige.
• Validatiefouten pas na het versturen. Het formulier is herladen, de velden zijn leeggemaakt, de fout staat in kleine letters bovenaan. Valideer direct en verlies nooit ingevoerde gegevens.
• Eén betaalmethode. Vooral in de EU, waar lokale methoden (iDEAL, Bancontact, Klarna, SEPA) voor een groot deel van de kopers natuurlijker zijn dan de kaart.
• Geen levertijd bij de betaalstap. De klant stemde in met betalen en weet nog steeds niet wanneer hij het pakket krijgt.
• Verborgen kosten bij de laatste stap. Toeslag voor rembours, "verpakking", een commissie voor betalen met de kaart. Dat kan de klant doen vertrekken en, erger, zijn vertrouwen ondermijnen.
• Verplicht telefoonnummer zonder uitleg. Als de koerier het nodig heeft, schrijf dat onder het veld.

Insert voor de developer

• Meet de checkout stap voor stap. De events begin_checkout → add_shipping_info → add_payment_info → purchase uit de GA4-specificatie laten precies zien bij welke stap je mensen verliest. Zonder die events optimaliseer je blind.
• Blokgebaseerde WooCommerce-checkout. De moderne checkout op blokken geeft meer controle over velden en stappen dan de klassieke shortcode, maar een deel van de plug-ins is er niet op aangepast. Controleer de compatibiliteit vóór de migratie en niet erna.
• Automatisch aanvullen moet werken. autocomplete="given-name", family-name, street-address, postal-code, cc-number. Eigen velden zonder de juiste attributen verstoren het automatisch aanvullen van de browser en mobiele wallets, en dat is een directe conversieverlies.
• Laat scripts de betaalknop niet blokkeren. Als de betaling wacht tot een chat of pixel is geladen, betaal je met omzet voor analytics.
• Log de afwijzingen van de betaalgateway. Een deel van de "verlaten winkelmandjes" zijn in werkelijkheid mislukte betalingen. Je ziet ze alleen in de logs van de gateway en het is een heel ander probleem.
• Controleer de webhooks van bestelstatussen. Een WooCommerce-klassieker: de bestelling is betaald, maar bleef op pending staan, omdat de webhook van de gateway niet aankwam. De klant denkt dat de bestelling er niet is, en jij denkt dat hij het winkelmandje heeft verlaten.

Mail over een verlaten winkelmandje: doe het, maar degelijk

Het meest voor de hand liggende instrument voor herstel en de meest voorkomende bron van irritatie. Wat uit mijn ervaring werkt:

• De eerste mail na 1 tot 3 uur, zolang de intentie leeft. Eén mail, geen serie van vijf.
• Geen korting in de eerste mail. Anders leer je ontvangers een winkelmandje te verlaten voor een kortingscode.
• Korting pas in de tweede mail na 24 tot 48 uur en alleen voor segmenten waarvoor de marge dat toelaat.
• De link leidt terug naar het gevulde winkelmandje en niet naar de homepage. Klinkt vanzelfsprekend, gaat het vaakst mis.
• Controleer de juridische kant. Verzenden vereist een rechtsgrond in de zin van de AVG: toestemming of een andere grondslag. Verzamel het e-mailadres voordat iemand vertrekt, en doe dat eerlijk.

Meer over het werken met de database in het onderwerp retentie en LTV.

Praktische test

• Ik heb een testbestelling op mijn eigen telefoon geplaatst, van begin tot eind
• De volledige kosten met verzending zijn zichtbaar vóór de betaalstap
• Kopen zonder registratie is mogelijk
• Ik heb de formuliervelden geteld: acht of minder
• Automatisch aanvullen van de browser werkt in alle adres- en kaartvelden
• Er zijn minstens twee betaalmethoden, waaronder bekende lokale methoden
• De levertijd is zichtbaar bij de betaalstap
• Bij de laatste stap verschijnen geen nieuwe bedragen
• De events van de checkoutstappen worden bijgehouden en je ziet waar mensen afvallen
• De mail over een verlaten winkelmandje leidt terug naar het gevulde winkelmandje

Hoe nu verder

De checkout is het einde van de weg. Maar een deel van de mensen komt er nooit, omdat ze het product gewoon niet hebben gevonden: zoeken en filters in de catalogus.

Wil je dat iemand dit diagnosticeert en doorvoert: conversie-optimalisatie. De checkout is meestal het eerste gebied dat ik aanpak, omdat het zich het snelst terugverdient.