Product-Market-Fit (Passung von Produkt und Markt) ist der Moment, in dem ein Produkt ein Problem so gut löst, dass eine klar erkennbare Kundengruppe es nutzt, wiederkommt, bezahlt und weiterempfiehlt, ohne dass man ständig überzeugen muss. Den Begriff hat Marc Andreessen 2007 bekannt gemacht, mit der Aussage, es sei das Einzige, was für ein neues Produkt wirklich zählt.
Vor dem Fit muss jeder Kunde erkämpft werden. Danach kommt ein Teil der Kunden von allein, und das Hauptproblem wird, mit der Nachfrage Schritt zu halten.
Wie ein Produkt ohne und mit Fit aussieht
| Ohne Product-Market-Fit | Mit Product-Market-Fit |
|---|---|
| Nutzer registrieren sich und sind nach wenigen Tagen weg | Ein deutlicher Teil der Nutzer kommt Woche für Woche wieder |
| Jeder Verkauf erfordert lange Überzeugungsarbeit | Kunden fragen von selbst an, Verkaufsgespräche sind kürzer |
| Wachstum nur, wenn Sie für Werbung zahlen | Es gibt Empfehlungen und Traffic ohne Werbung |
| Feedback ist höflich, aber allgemein („nette Idee") | Menschen beschweren sich, wenn etwas nicht funktioniert, weil sie das Produkt brauchen |
| Das Team baut Funktionen ein und hofft, dass eine zündet | Das Team kommt mit den Wünschen nach konkreten Verbesserungen nicht hinterher |
Woran Sie es messen
Es gibt nicht die eine Zahl, die das entscheidet. Es gibt mehrere Signale, die Sie gemeinsam betrachten sollten.
Wiederkehr in Kohorten. Nehmen Sie die Personen, die in einer bestimmten Woche angefangen haben, und prüfen Sie, welcher Anteil nach 1, 4 und 8 Wochen noch aktiv ist. Fällt die Kurve auf null, gibt es keinen Fit. Flacht sie auf einem Niveau ab, haben Sie eine Gruppe, die das Produkt braucht. Welches Niveau gut ist, hängt von der Art des Produkts ab: Ein Werkzeug für die tägliche Arbeit sollte höhere Wiederkehr haben als eine App, die einmal im Monat genutzt wird.
Sean-Ellis-Test. Sie stellen aktiven Nutzern eine Frage: „Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie das Produkt nicht mehr nutzen könnten?" mit den Antworten: sehr enttäuscht, etwas enttäuscht, egal. Ellis schlug eine Schwelle vor: Antworten mindestens 40 % „sehr enttäuscht", ist das ein gutes Zeichen. Fragen Sie nur Personen, die das Produkt wirklich genutzt haben, und werten Sie das Ergebnis als ein Signal unter mehreren, nicht als Urteil.
Empfehlungen und organischer Traffic. Woher kommen neue Nutzer? Wenn immer mehr von ihnen über Empfehlungen kommen oder Sie über den Namen suchen, beginnt sich das Produkt von selbst zu verbreiten.
Geld. Zahlen die Leute, zahlen sie nach der ersten Periode weiter, und sind die Kosten der Kundengewinnung deutlich niedriger als das, was ein Kunde über die gesamte Nutzungsdauer einbringt? Ein Fit ohne tragfähiges Modell ist erst die halbe Antwort.
Was Sie nach dem Start des MVPs messen sollten
Richten Sie nach dem Start des MVPs die Messung vom ersten Tag an ein, bevor Sie Leute einladen:
- Aktivierung — definieren Sie eine Handlung, nach der der Nutzer einen Nutzen hatte (zum Beispiel die erste Erinnerung versendet, die erste Bestellung aufgegeben), und messen Sie, welcher Anteil neuer Personen sie erreicht.
- Wiederkehr — wöchentliche Kohorten, wie oben.
- Zahlung — wie viele Personen von der Testphase in einen bezahlten Tarif wechseln und wie viele nach dem ersten Monat bleiben.
- Gespräche — jede Woche einige kurze Gespräche mit aktiven Nutzern und mit denen, die gegangen sind. Zahlen sagen, was passiert, Gespräche, warum.
Eine aufwendige Analytics-Lösung brauchen Sie nicht sofort. Gut eingerichtete Events und eine einfache Tabelle mit Kohorten genügen. Wichtig ist, Verhalten zu messen und nicht Seitenaufrufe.
Was tun, wenn der Fit noch fehlt
Das ist der normale Zustand eines neuen Produkts. Statt Funktionen hinzuzufügen, prüfen Sie der Reihe nach:
Ist das Problem wichtig genug? Vielleicht haben die Leute das Problem, aber nicht so stark, dass sie ihre Gewohnheiten ändern. Dann hilft nur ein anderes Problem oder eine andere Kundengruppe.
Zielen Sie auf die richtige Gruppe? Oft gibt es unter den Nutzern eine kleine Gruppe, die intensiv nutzt, und eine große, die abspringt. Richten Sie das Produkt auf die erste aus. Eine schmale Gruppe begeisterter Kunden ist ein besserer Start als eine breite Gruppe Gleichgültiger.
Liefert das Produkt schnell Nutzen? Wenn bis zum ersten Ergebnis zehn Schritte nötig sind, springen die Leute ab, bevor sie es sehen. Verkürzen Sie den Weg zum ersten Nutzen.
Passt das Bezahlmodell? Ein Abo dort, wo jemand das Produkt einmal im Jahr nutzt, oder eine Einmalzahlung für etwas, das täglich gebraucht wird, kann ein gutes Produkt ruinieren.
Jede dieser Änderungen ist eine weitere Runde in der Lean-Startup-Methode, manchmal ein bewusster Richtungswechsel. Halten Sie sie im Lean Canvas fest, um zu sehen, was Sie schon geprüft haben.
Wann Sie skalieren sollten
Erst wenn sich die Signale bestätigen: stabile Wiederkehr, die Leute zahlen und empfehlen weiter, und die Kosten der Kundengewinnung rechnen sich. Skalieren vor dem Fit beschleunigt nur das Geldausgeben: Mehr Werbung für ein Produkt, das die Leute wieder verlassen, bringt nur mehr Leute, die gehen.
Wenn Sie bei der ersten Version stehen und schnell an den Punkt kommen wollen, an dem sich das alles messen lässt, sehen Sie sich an, wie ich ein MVP baue: 2–6 Wochen, Festpreis, Messung von Anfang an eingerichtet.