Product-market fit (соответствие продукта рынку) — это момент, когда продукт решает проблему настолько хорошо, что заметная группа клиентов пользуется им, возвращается, платит и рекомендует его другим — без постоянных уговоров. Термин сделал популярным Марк Андриссен в 2007 году, написав, что это единственное, что действительно имеет значение для нового продукта.
До соответствия каждый клиент достаётся с боем. После него часть клиентов приходит сама, а главной проблемой становится успевать за спросом.
Как выглядит продукт без соответствия и с соответствием
| Без product-market fit | С product-market fit |
|---|---|
| Пользователи регистрируются и пропадают через несколько дней | Заметная часть пользователей возвращается неделю за неделей |
| Каждая продажа требует долгих уговоров | Клиенты обращаются сами, а разговоры о продаже короче |
| Рост только пока вы платите за рекламу | Появляются рекомендации и трафик без рекламы |
| Отзывы вежливые, но общие («классная идея») | Люди жалуются, когда что-то не работает, потому что продукт им нужен |
| Команда добавляет функции, надеясь, что какая-нибудь сработает | Команда не успевает за просьбами о конкретных улучшениях |
Как это измерить
Одной цифры, которая всё решает, нет. Есть несколько сигналов, на которые стоит смотреть вместе.
Возвраты по когортам. Возьмите людей, начавших пользоваться продуктом в определённую неделю, и смотрите, какая доля остаётся активной через 1, 4, 8 недель. Если кривая падает до нуля, соответствия нет. Если она выравнивается на каком-то уровне, у вас есть группа, которой продукт нужен. Какой уровень хорош, зависит от вида продукта: инструмент для ежедневной работы должен удерживать лучше, чем приложение, которым пользуются раз в месяц.
Тест Шона Эллиса. Вы задаёте активным пользователям один вопрос: «Что бы вы почувствовали, если бы больше не могли пользоваться продуктом?» с вариантами ответа: очень разочарован, немного разочарован, всё равно. Эллис предложил порог: если не менее 40% отвечают «очень разочарован», это хороший знак. Спрашивайте только тех, кто действительно пользовался продуктом, и считайте результат одним из сигналов, а не приговором.
Рекомендации и органический трафик. Откуда приходят новые пользователи? Если всё больше их приходит по рекомендации или ищет вас по названию, продукт начинает распространяться сам.
Деньги. Платят ли люди, платят ли дальше после первого периода и заметно ли стоимость привлечения клиента ниже того, что клиент приносит за всё время использования. Соответствие без прибыльной модели — это только половина ответа.
Что измерять после запуска MVP
После запуска MVP настройте измерение с первого дня, до того как начнёте приглашать людей:
- Активация — определите одно действие, после которого пользователь получил ценность (например, отправил первое напоминание, сделал первый заказ), и измеряйте, какая доля новых людей до него доходит.
- Возвраты — недельные когорты, как выше.
- Оплата — сколько людей переходит с пробного периода на платный тариф и сколько остаётся после первого месяца.
- Разговоры — каждую неделю несколько коротких разговоров с активными пользователями и с теми, кто ушёл. Цифры скажут, что происходит, а разговоры — почему.
Развитая аналитика сразу не нужна. Достаточно правильно настроенных событий и простой таблицы с когортами. Важно измерять поведение, а не просмотры.
Что делать, если соответствия пока нет
Для нового продукта это нормальное состояние. Вместо добавления функций проверьте по порядку:
Достаточно ли важна проблема? Возможно, у людей эта проблема есть, но не настолько, чтобы менять привычки. Тогда поможет только другая проблема или другая группа клиентов.
Целитесь ли вы в правильную группу? Среди пользователей часто есть небольшая группа, которая пользуется продуктом интенсивно, и большая, которая отваливается. Сузьте продукт до первой. Узкая группа восторженных клиентов — лучший старт, чем широкая группа равнодушных.
Даёт ли продукт ценность быстро? Если до первого результата нужно пройти десять шагов, люди отвалятся, не увидев его. Сократите путь до первой ценности.
Подходит ли модель оплаты? Подписка там, где пользуются раз в год, или разовая плата за то, чем пользуются каждый день, могут погубить хороший продукт.
Каждое из этих изменений — очередной оборот цикла в методологии lean startup, а иногда и осознанная смена направления. Запишите его в lean canvas, чтобы видеть, что вы уже проверили.
Когда масштабировать
Только когда сигналы подтверждаются: возвраты стабильны, люди платят и рекомендуют, а стоимость привлечения клиента сходится. Масштабирование до соответствия лишь ускоряет трату денег: больше рекламы для продукта, из которого уходят, означает больше людей, которые уйдут.
Если вы на этапе первой версии и хотите быстро дойти до момента, когда всё это можно измерить, посмотрите, как я делаю MVP: 2–6 недель, фиксированная цена, измерение настроено с самого старта.