Lean Startup ist eine Methode, neue Produkte unter großer Unsicherheit zu bauen: Statt einen fertigen Plan abzuarbeiten, prüfen Sie die wichtigsten Annahmen in kleinen Schritten und entscheiden anhand dessen, was echte Menschen tun, über den nächsten Schritt. Die Methode hat Eric Ries in seinem Buch „The Lean Startup" (2011) beschrieben. Der Name knüpft an die „Lean Manufacturing" von Toyota an: weniger Verschwendung, kürzere Zyklen, Entscheidungen auf Basis dessen, was man sieht.
Verschwendung bei einem neuen Produkt sind nicht Überstunden oder ein teurer Server. Verschwendung ist, etwas zu bauen, das niemand will. Lean Startup soll das aufdecken, bevor Sie den Großteil des Budgets dafür ausgegeben haben.
Die fünf Grundannahmen der Methode
Ries stützt die Methode auf einige Prinzipien. Vereinfacht:
- Ein Startup ist jeder, der unter unsicheren Bedingungen etwas Neues schafft, auch ein Team in einem Großunternehmen, das ein neues Produkt aufbaut.
- Ein solches Projekt muss anders geführt werden als ein gewöhnliches, weil vorher nicht feststeht, was funktioniert.
- Das Ziel ist geprüftes Wissen (Validated Learning), also ein Beleg aus dem Verhalten der Kunden und nicht aus ihren Aussagen.
- Sie arbeiten im Build-Measure-Learn-Zyklus und versuchen, jede Runde so kurz wie möglich zu halten.
- Fortschritt messen Sie mit aussagekräftigen Kennzahlen (Ries nennt das „Innovation Accounting"), nicht mit der Anzahl von Funktionen oder Downloads.
Der Build-Measure-Learn-Zyklus
Das ist das Herz der Methode. Obwohl der Name mit „Build" beginnt, planen Sie ihn von hinten.
Zuerst die Frage: Was wollen Sie lernen? Zum Beispiel: „Zahlen Inhaber kleiner Praxen für ein System, das Patienten selbstständig an Termine erinnert?"
Dann das Maß: Was müsste passieren, damit Sie die Antwort als „Ja" werten? Zum Beispiel: „Mindestens 5 von 30 Praxen, mit denen ich spreche, zahlen den ersten Monat."
Zuletzt der Bau: Was ist das Kleinste, womit sich das messen lässt? Das kann eine Seite mit Preisliste und Gesprächen sein, es kann eine einfache App mit einer Funktion sein. Das ist Ihr MVP.
Erst jetzt gehen Sie der Reihe nach vor: bauen, messen, Schlüsse ziehen. Und starten sofort die nächste Runde mit der nächsten Frage.
Hypothesen: Womit anfangen
Ries unterscheidet zwei Hypothesen, die Sie am frühesten prüfen sollten.
Wert-Hypothese: Löst das Produkt wirklich ein Problem, für das Menschen bereit sind, Zeit oder Geld zu geben? Sie prüfen sie, indem Sie beobachten, ob Nutzer wiederkommen, zahlen und weiterempfehlen.
Wachstums-Hypothese: Wie erfahren neue Kunden von dem Produkt? Über Empfehlungen, Suchmaschine, direkten Vertrieb, Werbung? Von der Antwort hängt ab, was die Kundengewinnung kostet und ob sich das Geschäft rechnet.
Eine gute Hypothese ist konkret und lässt sich widerlegen. „Die Leute werden unsere App mögen" ist ein Wunsch. „30 % der Personen, die ein Konto anlegen, kommen in der zweiten Woche wieder" ist eine Hypothese.
Kennzahlen, die etwas aussagen
Leicht zu messen sind Dinge, die schön wachsen: Seitenaufrufe, Downloads, Zahl der Konten. Ries nennt sie Vanity Metrics, weil sie die Stimmung heben, aber bei Entscheidungen nicht helfen.
Kennzahlen, die helfen, hängen mit Verhalten und Geld zusammen:
- Aktivierung — welcher Anteil neuer Personen den Punkt erreicht, an dem das Produkt ihnen Nutzen gebracht hat.
- Wiederkehr — wie viele Nutzer nach einer Woche und nach einem Monat noch zurückkommen.
- Conversion zur Zahlung — wie viele der aktiven Nutzer zu zahlen beginnen.
- Kosten der Kundengewinnung im Verhältnis zu dem, was ein Kunde über die gesamte Nutzungsdauer einbringt.
Betrachten Sie die Nutzergruppen der einzelnen Wochen getrennt (Kohorten) und nicht eine einzige Summe. Die Summe wächst immer, wenn neue Leute kommen, selbst wenn alle schnell wieder gehen.
Pivot oder weitermachen
Nach einigen Runden steht eine Entscheidung an. Ries beschreibt zwei Wege:
Weitermachen (Persevere) — die Kennzahlen entwickeln sich in die richtige Richtung, also entwickeln Sie das Produkt in derselben Richtung weiter.
Richtungswechsel (Pivot) — Sie behalten, was Sie gelernt haben, ändern aber ein Element der Strategie. Zum Beispiel:
- eine andere Kundengruppe (das Produkt für Praxen wird von Kosmetiksalons stärker gebraucht),
- eine einzelne Funktion wird zum ganzen Produkt,
- ein anderes Bezahlmodell (Abo statt Einmalzahlung),
- ein anderer Vertriebskanal.
Ein Pivot ist kein Scheitern. Scheitern ist, weiter Geld in eine Richtung zu stecken, von der die Daten seit Monaten sagen, dass sie nicht funktioniert. Deshalb lohnt es sich, vorab festzulegen, wann Sie auf diese Entscheidung zurückkommen: zum Beispiel nach drei Runden oder nach einem bestimmten Betrag.
Beispiel: eine neue App Schritt für Schritt
Nehmen wir die Idee einer App zum Bestellen von Mahlzeiten für Firmen mit Büros im selben Gebäude.
- Größtes Risiko: Wollen die Büros gemeinsam bestellen, oder bestellt jeder lieber allein in einer bekannten App?
- Erster Test, wenige Tage: eine Seite mit Beschreibung des Service und einem Bestellformular für ein Gebäude, die Bestellungen werden von Hand mit einem Restaurant abgewickelt. Maß: wie viele Büros innerhalb von zwei Wochen mehr als einmal bestellen.
- Ergebnis: Die Büros bestellen, aber nur für Meetings und Anlässe, nicht täglich.
- Schluss und Pivot: ein Produkt für Firmenmeetings und Catering statt täglicher Mittagessen.
- Zweite Runde: eine einfache App zum Bestellen von Catering für Meetings, mit Rechnung für die Firma. Maß: wiederkehrende Bestellungen und durchschnittlicher Warenkorbwert.
Hätte dieses Team mit einer vollständigen App samt Karte, Treueprogramm und Anbindung an fünf Restaurants begonnen, hätte es dasselbe einige Monate später und für deutlich mehr Geld erfahren.
Wo die Methode oft falsch verstanden wird
„Lean" heißt nicht „Hauptsache schnell und schlampig". Ein kleiner Umfang entbindet nicht von der Qualität dessen, was Sie bereits bauen.
Nicht jedes Produkt lässt sich auf dieselbe Weise in kleinen Schritten testen. Ein Medizinprodukt, ein Banksystem oder ein Produkt mit rechtlichen Auflagen hat Einschränkungen, die Sie mit einer Anmeldeseite nicht umgehen. Dort testen Sie, was möglich ist: Nachfrage, Vertriebsmodell, Nutzbarkeit.
Daten ersetzen keine Gespräche. Zahlen sagen, was Menschen tun. Gespräche sagen, warum. Sie brauchen beides.
Das ist keine Methode nur für Startups. Sie funktioniert in jedem Unternehmen, das ein neues Produkt einführt und nicht weiß, ob die Kunden es annehmen.
Womit Sie morgen anfangen
Halten Sie Ihre Idee auf einer Seite als Lean Canvas fest, markieren Sie die riskanteste Annahme und planen Sie die erste Runde: Frage, Maß, das Kleinste, was gebaut werden muss. Wenn dieses Kleinste eine funktionierende App sein soll, kann ich sie bauen — MVP zum Festpreis, 2–6 Wochen.