Respuesta corta: «la tienda no vende» es un síntoma, no un diagnóstico. Mientras no sepa cuántas personas llegaron a la ficha de producto, cuántas añadieron al carrito y cuántas abandonaron el pedido, cada decisión es una conjetura. Este tema muestra cómo, en una tarde, descomponer el problema en cifras y ver dónde exactamente se escapa el dinero.
Cinco cifras sin las cuales no tiene sentido hablar
Antes de cambiar nada, necesita cinco valores de los últimos 30 días:
- Sesiones: cuántas personas llegaron en absoluto
- Visualizaciones de fichas de producto: cuántas de ellas llegaron a un producto concreto
- Añadidos al carrito: cuántas pulsaron «comprar»
- Pedidos iniciados: cuántas entraron en el checkout
- Pedidos: cuántas llegaron hasta el final
De ahí salen cuatro transiciones, y una de ellas suele ser su problema:
| Transición | Qué significa | Referencia típica |
|---|---|---|
| Sesión → ficha de producto | La gente encuentra lo que vino a buscar | 40–60 % |
| Ficha de producto → carrito | La ficha convence | 5–10 % |
| Carrito → inicio del checkout | El carrito no ahuyenta | 40–60 % |
| Checkout → pedido | El pedido no estorba | 30–50 % |
Estos rangos no son una ley: una joyería y una tienda de consumibles se diferencian muchas veces. Pero en su propio embudo puede aparecer una brecha más nítida: una transición puede ser notablemente peor que las contiguas. Ahí deben ir el dinero y la atención.
Traduzca las pérdidas a dinero; si no, no hay con qué comparar
Los porcentajes abstractos no ayudan a decidir. Ayuda un cálculo como este:
Si 1.000 personas al mes llegan al checkout, 350 de ellas hacen un pedido y la cesta media es de 80 €, pasar del 35 % al 45 % significa 100 pedidos más, que valen 8.000 € al mes o 96.000 € al año.
Haga este cálculo para las cuatro transiciones. Entonces la pregunta «qué arreglamos primero» deja de ser una disputa de gustos: compara cuánto aportará algo con cuánto cuesta, y no si se ve bonito.
Es también el momento en que suele salir a la luz que un rediseño completo de la tienda por 15.000 € resuelve un problema que vale 300 € al mes, mientras que reconstruir un paso del checkout por 1.500 € resuelve uno que vale 8.000 € al mes.
Cuatro perfiles típicos de pérdidas
Tras años de auditorías veo cuatro cuadros que se repiten. Reconozca el suyo: le indicará qué temas leer primero.
Perfil 1: la gente no llega a los productos. Hay sesiones, pero no hay visualizaciones de fichas. Normalmente la culpa es de un buscador de catálogo flojo, de filtros incómodos o de tráfico procedente de consultas desacertadas. Lea buscador y filtros y errores de SEO.
Perfil 2: la ficha de producto no convence. La gente mira los productos, pero no los añade al carrito. A menudo falta información: fotos, plazo de entrega, disponibilidad, tallas, opiniones. Lea ficha de producto y confianza y objeciones.
Perfil 3: carritos llenos, sin pedidos. Lo clásico: coste de envío inesperado, registro obligatorio, formulario demasiado largo. Este perfil puede ser costoso y relativamente rápido de arreglar: carrito y checkout.
Perfil 4: todo «en orden» y no hay dinero. Embudo parejo, conversión media, el negocio no crece. Entonces el problema no es la conversión, sino la economía: compras únicas, sin retorno, un coste de captación que se come el margen. Lea retención y LTV.
Hay además un quinto perfil, oculto: las cifras simplemente son erróneas. Si la conversión de la tienda marca un 12 % o la analítica tiene el doble de pedidos que el panel de WooCommerce, empiece por la analítica; de lo contrario arreglará un problema que no existe.
Por qué «hace falta un rediseño» es casi siempre un mal diagnóstico
El rediseño es una respuesta frecuente a una caída de las ventas, y a la vez arriesgada. Porque:
- Cambia todo a la vez. Si luego las ventas suben, no sabe qué funcionó. Si bajan, no sabe qué se rompió.
- Trata la estética, no las barreras. Nadie abandona el carrito porque el botón tenga un tono de verde equivocado. Lo abandona porque en el último paso se añadieron 12 € de envío.
- Es caro y largo. Durante los dos o cuatro meses que dura el rediseño, la tienda no recibe ninguna mejora.
- A menudo estropea lo que funcionaba. Sobre todo el SEO: direcciones cambiadas, marcado perdido, estructura de categorías reconstruida. Más en el tema errores de SEO en tiendas.
El rediseño está justificado cuando la tienda de verdad no cumple su función: estructura de catálogo anticuada, una versión móvil irrecuperable, una marca que da vergüenza mostrar. Pero debería ser una conclusión extraída de los datos, no la primera oferta del proveedor. Si alguien propone un rediseño antes de haber mirado el embudo, le está vendiendo un alcance de trabajo, no una solución.
Apunte para el programador: de dónde sacar estas cifras
En GA4 el embudo se construye con los eventos estándar de ecommerce (view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase) descritos en la documentación de GA4. Advertencias prácticas:
- Concilie
purchasecon el panel de WooCommerce. Una discrepancia superior al 10–15 % suele apuntar a eventos duplicados o a pedidos perdidos (la redirección al banco al pagar es el culpable clásico). - No confunda
begin_checkoutcon la visualización de la página del carrito. En WooCommerce son pasos distintos, y juntarlos oculta la brecha más interesante que tiene. - Separe móvil y escritorio. Una cifra promediada puede enmascarar un resultado mucho peor en móvil.
- Consent Mode estropea la estadística de forma asimétrica. Parte de los eventos nunca salen, y rara vez es una muestra aleatoria. Más en el tema sobre analítica.
Si no hay eventos en absoluto, es la tarea número uno, no un «algún día después». Según la configuración, un seguimiento de ecommerce bien hecho puede llevar uno o dos días y dar sentido al análisis posterior.
Prueba práctica
- He reunido las cinco cifras de 30 días y calculado las cuatro transiciones
- He determinado qué transición es peor que las contiguas
- He traducido cada transición a dinero: cuánto vale un punto porcentual
- He conciliado los pedidos de la analítica con los del panel: discrepancia inferior al 10 %
- He mirado el embudo por separado en móvil y en escritorio
- He reconocido mi perfil de pérdidas entre los cuatro anteriores
- No empiezo un rediseño mientras no tenga respuesta a todos los puntos anteriores
Qué sigue
Cuando conoce su transición débil, el trabajo se traslada a esa etapa concreta. Siguiente tema: velocidad de la tienda e ingresos, la única mejora que actúa a la vez sobre las cuatro transiciones.
Si no quiere calcularlo usted mismo, lo hago como trabajo aparte: auditoría y optimización de conversión: desglose del embudo, lista de hipótesis por prioridad y precio cerrado por la implantación.