Analítica en la que se pueda confiar: por qué sus cifras mienten ahora mismo

Respuesta corta: en casi todas las tiendas que he auditado la analítica mentía, y normalmente en una dirección predecible. Una parte de los pedidos no llega, otra se cuenta dos veces y el origen del tráfico se pierde en la redirección de la pasarela de pago. El problema no es que las cifras sean imprecisas; con eso se puede vivir. El problema es que sobre ellas se toman decisiones de presupuesto.

Seis razones por las que las cifras no cuadran

Consentimiento de cookies. Si alguien lo rechaza, parte de los eventos no salen. Consent Mode rellena parcialmente el hueco con modelado, pero es una estimación, no un hecho. Lo más importante: la pérdida puede no ser aleatoria: si determinados segmentos rechazan más a menudo, la imagen se inclina.
Compras duplicadas. El cliente actualizó la página de «gracias» y el evento purchase se envió por segunda vez. O está a la vez en el tema y en el plugin de analítica. Síntoma clásico: en GA4 hay claramente más pedidos que en el panel.
Pérdida del origen en la pasarela de pago. El pago va al dominio del banco y vuelve: nueva sesión, y el origen pasa a ser el banco o «direct». En los informes se lee como «el tráfico directo convierte genial» y el presupuesto se escapa al sitio equivocado.
Bloqueadores y restricciones de los navegadores. Parte del tráfico simplemente no se mide. No es motivo para renunciar, pero sí para no fiarse de las cifras absolutas y mirar las tendencias.
Las devoluciones y cancelaciones no se restan. GA4 muestra los pedidos realizados. Si tiene un 15 % de devoluciones o un porcentaje significativo de cancelaciones en contra reembolso, los «ingresos» de los informes son los ingresos antes de restar lo que volvió.
La misma palabra con distintos significados. «Conversión» en GA4, en el panel de publicidad y en su cabeza son tres métricas distintas con tres ventanas de atribución. La disputa sobre las cifras a menudo resulta ser una disputa sobre definiciones.

Conciliación en una hora: tres cifras que deben coincidir

Es un buen procedimiento para empezar a trabajar este tema. Tome un mes natural y compare tres valores de GA4 con el panel de WooCommerce:

Métrica	Dónde mirar	Diferencia admisible
Número de pedidos	GA4 `purchase` frente a la lista de pedidos	hasta el 10 %
Ingresos	ingresos de GA4 frente a la suma de pedidos	hasta el 10 %
Valor medio del pedido	ingresos / pedidos en ambos	hasta el 5 %

Qué significa el resultado:

Más pedidos en GA4: eventos duplicados. Busque una doble instalación de la etiqueta o un reenvío al actualizar la página de agradecimiento.
Menos pedidos en GA4: se pierden eventos. Normalmente pagos con redirección o rechazo de cookies.
Los pedidos cuadran, los ingresos no: el evento lleva un importe erróneo: con o sin envío, con o sin impuestos, la divisa, los descuentos.

Mientras esta conciliación no se cierre, los informes por canales, campañas y productos pueden no ser fiables. Y al revés: cuando se cierra, tiene derecho a tomar decisiones basadas en datos.

Qué medir además de la conversión

La conversión no es el objetivo del negocio. Se puede subir con un descuento del 30 % y quebrar. Un conjunto mínimo que merece una revisión mensual:

Margen por canal, no ingresos. El canal que da más ingresos a menudo da el menor beneficio.
CAC: coste de adquisición de cliente. Gasto publicitario más todo lo demás, dividido por el número de clientes nuevos.
Porcentaje de compras repetidas. La métrica más infravalorada en el ecommerce pequeño; tiene su propio tema: retención y LTV.
LTV frente a CAC. Si el cliente aporta durante toda su vida menos de lo que costó captarlo, escalar la publicidad acelera la pérdida.
Devoluciones por producto. Un producto con un 40 % de devoluciones puede no ser rentable aunque convierta de maravilla.
Velocidad (Core Web Vitals). La única métrica técnica que conviene mantener en el informe de negocio, porque mueve todas las demás.

Atribución: por qué el «último clic» induce a error

El modelo del último clic atribuye todo el mérito al último contacto. Como resultado, la búsqueda de marca y el correo parecen héroes (siempre son los últimos), y lo que trajo primero a la persona parece inútil. El recorrido real en ecommerce rara vez es de un solo paso: lo vio en redes sociales → lo buscó en Google → se fue → volvió desde un correo → compró.

Enfoque práctico para una tienda pequeña, sin construir modelos complejos:

Mire las conversiones asistidas, y no solo el último clic
Pregunte directamente a los clientes («¿cómo nos conoció?»), en una encuesta tras la compra, no en el checkout
Pruebe los canales apagándolos: parar una campaña dos semanas y observar los ingresos totales es más honesto que cualquier modelo

Apunte para el programador

Una sola fuente de eventos. El tema o el plugin, o GTM; no todo a la vez. Un purchase enviado dos veces es una causa frecuente de discrepancias.
Haga la compra idempotente. Envíe transaction_id y proteja la página de agradecimiento contra el reenvío al actualizar.
Envío desde el servidor en pagos con redirección. Enviar purchase desde el servidor al cambiar el estado del pedido (mediante Measurement Protocol) puede reducir tanto la pérdida en la redirección como parte de los bloqueos. La especificación de eventos está en la documentación de GA4 para ecommerce.
Consent Mode va antes de las etiquetas, no después. El orden de inicialización importa; un orden incorrecto supone perder datos o enviarlos sin consentimiento. La configuración la describe la guía de Google sobre consentimiento.
Las devoluciones también son un evento. Envíe refund al devolver; de lo contrario, los informes de ingresos quedarán inflados de forma permanente.
No cargue las etiquetas de forma síncrona en <head>. Una analítica que bloquea el renderizado empeora LCP e INP: paga la medición con velocidad.

Si esto va más allá de lo que quiere hacer usted mismo, tengo un servicio aparte: analítica y seguimiento de conversiones.

Prueba práctica

He conciliado pedidos, ingresos y cesta media de GA4 con el panel de un mes
La diferencia en pedidos es inferior al 10 %
purchase se envía exactamente una vez y lleva transaction_id
Los pagos con redirección no pierden el origen del tráfico
Están configurados los eventos de los pasos del embudo: view_item, add_to_cart, begin_checkout
Las devoluciones se reflejan en la analítica
Consent Mode está configurado y no se envía nada antes del consentimiento
Conozco mi CAC y mi porcentaje de compras repetidas, no solo la conversión

Qué sigue

Cuando ya se puede confiar en las cifras, aparece el mayor agujero de la mayoría de las tiendas, y no es la conversión, sino lo que ocurre después de la primera compra: retención y LTV.