Ergebnisbasierte Preise bedeuten, für verifizierte Wirkung auf das Geschäft des Kunden zu berechnen und nicht für Zugang, Plätze oder rohen Verbrauch. Ein Anbieter von Automatisierung kann einen Teil dokumentierter Einsparungen bei Arbeitskosten erhalten. Ein Fintech-Produkt kann für zurückgewonnenen Umsatz berechnen. Ein System zur Bearbeitung von Ansprüchen kann an erfolgreich abgeschlossenen Fällen verdienen.
Das Modell ist attraktiv, weil der Preis unmittelbar an den Wert gekoppelt wirkt: Der Kunde zahlt, wenn der Anbieter ein Ergebnis erzielt. Das kann das Risiko des Kaufs verringern und einen höheren Preis rechtfertigen als bei einer herkömmlichen Softwarelizenz.
Hinter der scheinbaren Übereinstimmung der Interessen verbergen sich schwierige Fragen. Was wäre ohne das Produkt geschehen? Welche Seite hat das Ergebnis verursacht? Wann wird ein Ergebnis endgültig? Was geschieht, wenn eine zurückgewonnene Zahlung später erstattet wird? Kann der Kunde operative Handlungen so verändern, dass sie die Wirksamkeit verbessern oder verschlechtern? Wer prüft die Daten?
Ergebnisbasierte Preise sind daher zugleich ein Monetarisierungsmodell und eine Vereinbarung über die Messung. Sie funktionieren nur, wenn Ergebnis, Baseline, Attribution und Verteilung des Risikos eindeutig bestimmt sind.
Ergebnisbasierte Preise und nutzungsbasierte Preise
Bei nutzungsbasierten Preisen wird beobachtbare Aktivität im Produkt abgerechnet. Bei ergebnisbasierten Preisen wird das Ergebnis des Kunden abgerechnet.
| Modell | Beispiel für die Einheit der Abrechnung | Hauptfrage |
|---|---|---|
| Nutzung | Verarbeitete Dokumente | Wie groß war die Aktivität im Produkt? |
| Transaktionen | Abgewickelte Zahlungen | Wie groß war die betreute Handelsaktivität? |
| Ergebnis | Zuwachs an zurückgewonnenem Umsatz | Welche verifizierte geschäftliche Wirkung hat das Produkt ausgelöst? |
| Abonnement | Monatlicher Zugang zur Plattform | Welche Fähigkeit steht wiederkehrend zur Verfügung? |
Ein Dokument kann verarbeitet werden, ohne ein brauchbares Ergebnis zu liefern. Eine Zahlung kann abgewickelt werden, auch wenn das Produkt nichts zum Verkauf beigetragen hat. Ergebnisbasierte Preise versuchen, die Gebühr dem geschäftlichen Wert anzunähern, was die Attribution erschwert.
Manche als ergebnisbasiert beworbenen Angebote sind in Wahrheit gewöhnliche Transaktionsgebühren. Das ist nicht unbedingt ein Problem, doch die Unterscheidung ist wichtig. Eine Gebühr von 1 % auf jede verarbeitete Zahlung ist an den Wert der Transaktion gebunden. 10 % zusätzlichen Umsatz zu berechnen, der gegenüber einer vereinbarten Baseline zurückgewonnen wurde, verlangt, ein kontrafaktisches Szenario und eine Methode der Attribution zu bestimmen.
Wann das Modell gut passt
Ergebnisbasierte Preise sind am glaubwürdigsten, wenn das Ergebnis:
- wirtschaftlich wesentlich ist;
- objektiv messbar ist;
- in nützlicher Frist beobachtbar ist;
- häufig genug auftritt, um stabiles Beweismaterial zu bilden;
- stark vom Produkt beeinflusst wird;
- von keiner der beiden Seiten leicht zu manipulieren ist;
- in einem gemeinsamen oder prüfbaren System erfasst wird;
- nur unter bestimmten Bedingungen umkehrbar ist.
Typische Kandidaten sind:
- zurückgewonnene fehlgeschlagene Zahlungen;
- verifizierte Verluste durch verhinderten Betrug;
- genehmigte Einsparungen bei Steuern oder Einkauf;
- erfolgreich eingezogene Forderungen;
- qualifizierte Termine, die die Kriterien der Annahme erfüllen;
- abgeschlossene Ansprüche mit dokumentiertem Status;
- Automatisierung definierter, bisher manuell bearbeiteter Fälle;
- Einsparungen bei Energie oder Infrastruktur gegenüber einer normalisierten Baseline.
Das Modell passt schlecht, wenn Ergebnisse viele Jahre brauchen, hauptsächlich vom Vertriebsteam des Kunden abhängen, selten auftreten oder subjektive Beurteilung verlangen.
Es lohnt sich ein Test der Passung:
| Dimension | Gute Passung | Warnsignal |
|---|---|---|
| Messung | Gemeinsame, maßgebliche Daten | Summen von Anbieter und Kunde unterscheiden sich |
| Attribution | Das Produkt spielt eine unmittelbare ursächliche Rolle | Mehrere unkontrollierte Kanäle beeinflussen das Ergebnis |
| Häufigkeit | Wiederkehrende Ergebnisereignisse | Ein einziges binäres Ereignis pro Jahr |
| Verifizierung | Kurzes, bestimmtes Fenster der Bestätigung | Das Ergebnis kann ohne zeitliche Grenze zurückgenommen werden |
| Kontrolle des Kunden | Erforderliche Handlungen sind dokumentiert | Der Kunde kann die Umsetzung blockieren und Gebühren vermeiden |
| Kontrolle des Anbieters | Der Anbieter kann das Ergebnis wesentlich beeinflussen | Der Anbieter übernimmt ein Risiko, das er nicht steuern kann |
| Wirtschaftlichkeit | Der Wert des Ergebnisses übersteigt die Gebühr deutlich | Geringer Wert im Verhältnis zu den Kosten der Messung |
Das Ergebnis in operativen Begriffen
„Erzeugter Umsatz“, „eingesparte Kosten“ und „höhere Produktivität“ sind keine Spezifikationen für die Abrechnung.
Die vollständige Definition eines Ergebnisses bestimmt:
- das genaue Ereignis oder die genaue Berechnung;
- die qualifizierte Population;
- die Quelle der Messung;
- die Baseline oder Vergleichsgruppe;
- das Zeitfenster der Attribution;
- Ausschlüsse;
- den Zeitpunkt der Bestätigung;
- Regeln der Rücknahme;
- Währung und Bewertung;
- das Verfahren für Audit und Beilegung von Streit.
Bei der Rückgewinnung fehlgeschlagener Zahlungen kann die Definition so lauten:
Eine qualifizierte zurückgewonnene Zahlung ist eine zuvor fehlgeschlagene Verlängerung eines Abonnements, die infolge eines vom Anbieter veranlassten Wiedereinzugsversuchs innerhalb von 21 Tagen erfolgreich eingezogen wurde, mit Ausnahme von Zahlungen, die vor der ersten Handlung des Anbieters unabhängig abgewickelt wurden, Testtransaktionen, Betrug, Rückerstattungen und Rückbuchungen, die innerhalb von 45 Tagen bestätigt werden.
Die Formulierung ist länger als „zurückgewonnener Umsatz“, weil von jeder Grenze der Definition Geld abhängt.
Behalten Sie die Telemetrie des Produkts zu allen Zwischenschritten, rechnen Sie aber nur das im Vertrag bestimmte Ergebnis ab.
Das kontrafaktische Szenario
Ein Ergebnis ist nur gegenüber dem zusätzlich, was ohne das Produkt geschehen wäre. Diese nicht beobachtbare Alternative ist das kontrafaktische Szenario.
Man kann es mit mehreren Methoden annähern.
Historische Baseline
Vergleichen Sie die Wirksamkeit mit einem früheren Zeitraum. Das ist einfach, aber anfällig für Einflüsse von Saisonalität, Wachstum, Änderungen der Richtlinien und der Struktur der Kunden.
Normalisieren Sie die Baseline nach Möglichkeit:
zusätzliches Ergebnis = beobachtetes Ergebnis − erwartetes Ergebnis der Baseline
Dokumentieren Sie, wie das erwartete Ergebnis um Volumen, Segment der Kunden und Saisonalität bereinigt wird.
Kontrollgruppe oder von der Maßnahme ausgenommene Gruppe
Wenden Sie das Produkt auf eine qualifizierte Gruppe an und lassen Sie vergleichbare Fälle im bisherigen Prozess. Der Unterschied erlaubt, die zusätzliche Wirkung zu schätzen.
Das liefert stärkere Belege, kann aber betrieblich oder ethisch schwierig sein, wenn das Produkt Schaden verhindern soll.
Gematchter Vergleich
Ordnen Sie Fälle mit Maßnahme ähnlichen Fällen ohne Maßnahme zu. Die Methode ist nützlich, wenn zufällige Zuteilung nicht möglich ist, doch ihre Qualität hängt von der Qualität der Zuordnung ab.
Regelbasierte Attribution
Definieren Sie die Abfolge von Ereignissen, nach der das Produkt für ein Ergebnis angerechnet wird. Ein Beispiel ist eine Zahlung, die über einen eindeutigen Link zur Wiedererlangung nach einer Handlung des Anbieters eingezogen wurde. Eine solche Lösung lässt sich leicht steuern, kann aber ursächlichen Zusammenhängen zu viel oder zu wenig Gewicht beimessen.
Vereinbarter Bezugspunkt
Beide Seiten vereinbaren, dass Wirksamkeit oberhalb einer bestimmten Schwelle als zusätzlich gilt. Der Bezugspunkt kann sich aus Branchendaten oder einer verifizierten Baseline des Kunden ergeben.
Keine Methode liefert eine perfekte Feststellung der Ursächlichkeit. Ziel ist eine Methode, die zur Höhe der Gebühr verhältnismäßig und für beide Seiten akzeptabel ist.
Bruttoergebnis und zusätzlicher Wert
Ein Produkt, das Transaktionen im Wert von 2 Millionen € abwickelt, hat nicht unbedingt Wert von 2 Millionen € geschaffen.
Zu unterscheiden sind:
- Bruttoergebnis: der gesamte Wert, der mit qualifizierten Ereignissen verbunden ist;
- Baseline-Ergebnis: der Wert, der ohne das Produkt zu erwarten wäre;
- zusätzliches Ergebnis: die dem Produkt nach der vereinbarten Methode zugeschriebene Differenz;
- Nettowert für den Kunden: das zusätzliche Ergebnis abzüglich der Gebühr des Anbieters und der Kosten der Einführung beim Kunden.
Nettowert für den Kunden = verifizierter zusätzlicher Wert − Gebühr für das Ergebnis − interne Kosten der Umsetzung
Ein glaubwürdiges Angebot lässt dem Kunden eine attraktive Rendite. Übernimmt der Anbieter fast den gesamten gemessenen Wert, trägt der Kunde weiterhin Kosten für Integration, Aufsicht und entgangene Möglichkeiten und erhält nur geringen Nutzen.
Bei Kosteneinsparungen sind vermiedene variable Kosten von buchhalterischen Zuordnungen oder hypothetischer künftiger Einstellung zu unterscheiden. Die Einsparung von 1 000 Minuten ist nicht automatisch ein Geldwert. Man muss einen Satz für die Arbeit vereinbaren und feststellen, ob die freigesetzten Ressourcen in produktive Arbeit fließen, eine Einstellung vermeiden oder keine realisierte finanzielle Änderung bewirken.
Die Formel des Preises
Prozentsatz des verifizierten Werts
Gebühr = verifizierter Wert des Ergebnisses × Prozentsatz für den Erfolg
Diese Lösung skaliert natürlich, setzt aber beide Seiten Streit über Bewertung und Attribution aus.
Feste Gebühr für jedes erfolgreiche Ergebnis
Gebühr = Zahl verifizierter Ergebnisse × Gebühr je Ergebnis
Das ist einfacher, wenn Ergebnisse ähnlichen Wert haben, wie bei angenommenen Terminen oder abgeschlossenen Fällen.
Gebühr je Ergebnis nach Staffeln
Für verschiedene Stufen gelten unterschiedliche Sätze. Staffeln können Größenordnung vergüten oder die Wirtschaftlichkeit des Kunden schützen.
Grundgebühr und Erfolgsprämie
Gebühr = wiederkehrende Grundgebühr + verifizierter Wert des Ergebnisses × Prozentsatz für den Erfolg
Die Grundgebühr deckt Plattform, Einführung oder einen minimalen Umfang der Betreuung. Der variable Bestandteil erlaubt es, zusätzliche Vorteile zu teilen.
Garantie der Einsparung oder Rabatt
Der Kunde zahlt eine Standardgebühr, der Anbieter erstattet einen Teil davon oder rechnet ihn auf künftige Forderungen an, wenn das vereinbarte Ergebnis nicht erreicht wird. Eine solche Lösung lässt sich womöglich leichter steuern als die Berechnung einer Gebühr für jedes Ergebnis.
Erfolgsprämie mit Obergrenze
Die Obergrenze gibt dem Kunden Planbarkeit des Budgets. Es ist darauf zu achten, dass der Anbieter nicht unbegrenzte variable Kosten tragen muss, wenn sein Umsatz nicht mehr wächst.
Mindestbetrag und Obergrenze
Der Mindestbetrag stützt die minimale Rentabilität, die Obergrenze begrenzt die Exposition. Zu bestimmen ist, ob der Mindestbetrag unabhängig von den Ergebnissen geschuldet wird oder ein Mindestbetrag ist, der erst nach Überschreiten einer Schwelle gilt.
Das Risiko bewusst verteilen
Ergebnisbasierte Preise verlagern das Risiko der Wirksamkeit vom Kunden auf den Anbieter, doch nicht das ganze Risiko sollte verlagert werden.
Die Einflussfaktoren sind abzubilden:
| Faktor | Hauptkontrolle | Vertragliche Bestimmungen |
|---|---|---|
| Verfügbarkeit des Produkts | Anbieter | Serviceniveau und Ausschlüsse |
| Qualität des Modells oder Arbeitsablaufs | Anbieter | Definition der Wirksamkeit und Abhilfemaßnahmen |
| Vollständigkeit der Daten | Gemeinsam/Kunde | Anforderungen an Eingabedaten und Validierung |
| Einführung beim Kunden | Kunde/gemeinsam | Erforderliche Handlungen und Meilensteine |
| Nachfrage des Marktes | Kunde/äußerer Faktor | Normalisierung der Baseline oder Ausschluss |
| Richtlinien und Freigaben | Kunde | Fristen für Entscheidungen und Regeln der Annahme |
| Betrug oder Manipulation | Gemeinsam | Auditrechte und Disqualifikation |
| Rücknahme des Ergebnisses | Gemeinsam/äußerer Faktor | Fenster der Bestätigung und Rückforderung der Auszahlung |
Der Anbieter sollte keinen Verkaufsumsatz garantieren, wenn er nur eine Stufe des Arbeitsablaufs kontrolliert, während der Kunde Angebot, Traffic, Nachfassen im Vertrieb und Abwicklung der Bestellungen kontrolliert.
Eine hybride Vergütung ist angemessen, wenn der Anbieter wesentliches Risiko der Wirksamkeit übernimmt, aber weiterhin unvermeidbare Kosten der Einführung oder der Plattform trägt.
Pflichten des Kunden
Ergebnisbasierte Verträge verlangen operative Zusammenarbeit. Bestimmen Sie die erforderlichen Elemente, etwa:
- Zugang zu Daten und deren Qualität;
- Abschluss der Integration;
- Reaktionszeiten;
- genehmigte Botschaften oder Arbeitsabläufe;
- Besetzung und Nachfassen;
- Verfügbarkeit des Produkts auf Seiten des Kunden;
- minimales qualifiziertes Volumen;
- Benachrichtigung über Änderungen;
- Zugang für den Abgleich der Daten.
Ohne diese Pflichten schriftlich festzuhalten, führt jedes Defizit an Ergebnissen zu Streit über die Verantwortung, und der Anbieter erhält die Vergütung für das Ergebnis.
Unklare Pflichten sind nicht als Weg zu nutzen, sich jeder Zusage zur Wirksamkeit zu entziehen. Wesentliche Verstöße und ihre gemessene Wirkung sind zu definieren. Antwortet der Kunde in 5 % der Fälle verspätet, kann das den Ausschluss dieser Fälle rechtfertigen, nicht aber die Ungültigkeit des gesamten Zeitraums.
Messen Sie die Erfüllung der Pflichten nach Möglichkeit mit Instrumenten. Ein gemeinsames Dashboard ist besser als ein am Monatsende geführter Streit darüber, ob der Kunde den Prozess eingehalten hat.
Rücknahmen und verspätete Ergebnisse
Viele Ergebnisse werden nicht sofort endgültig.
Beispiele sind: eine Zahlung, die später erstattet wird, ein Interessent, der nach der Verifizierung abgelehnt wird, Betrug, der einige Wochen später entdeckt wird, Einsparungen, die nach einem Audit korrigiert werden, und das Ausscheiden eines eingestellten Kandidaten in der Garantiezeit.
Verwenden Sie Zustände im Lebenszyklus:
- potenzielles Ergebnis;
- vorläufig qualifiziert;
- bestätigt;
- abgerechnet;
- zurückgenommen oder korrigiert.
Das Fenster der Bestätigung ist anhand beobachteter Muster von Rücknahmen festzulegen. Zu langes Warten schadet den Zahlungsflüssen, und sofortige Abrechnung führt zu häufigen Korrekturen.
Bei späten Rücknahmen ist zu bestimmen, ob der Betrag von der nächsten Rechnung abgezogen, erstattet oder nach Ablauf der Frist der Endgültigkeit ignoriert wird.
Die ursprünglichen Einträge und die Einträge der Korrekturen sind aufzubewahren. Ein abgerechnetes Ereignis ist niemals zu löschen, nur damit das Register dem neuesten Stand entspricht.
Gemeinsame Infrastruktur der Messung
Ereignisse zu Ergebnissen werden zum Gegenstand von Streit über Umsatz, wenn sich ihre Geschichte nicht nachverfolgen lässt.
Zu erfassen sind:
- die eindeutige Kennung des Ergebnisses;
- Verweise auf Quellsysteme;
- Konto und qualifizierte Population;
- Zeitstempel jedes Zustands;
- Klassifikation nach Baseline oder Kontrollgruppe;
- Bruttowert und Währung;
- die Regel der Attribution und ihre Version;
- Ausschlüsse;
- Status der Bestätigung;
- die Formel der Gebühr und ihre Version;
- Verknüpfung mit der Rücknahme;
- Belege und Audit-Historie.
Das Dashboard des Kunden sollte vorläufige und bestätigte Ergebnisse getrennt darstellen. Die Finanzabteilung sollte Rechnungen auf Grundlage bestätigter Einträge stellen und nicht anhand eines veränderlichen Diagramms der Analytik.
Quellsysteme sind regelmäßig abzugleichen. Abweichungen können auf Zeitzonen, Währungsumrechnung, verspätete Ereignisse, gelöschte Datensätze oder uneinheitliche Regeln der Qualifikation zurückgehen.
Bei hohen Gebühren ist ein Export der Belege auf Ebene der Ereignisse zu ermöglichen. Für datenschutzrelevante Daten sind pseudonyme Kennungen oder kontrollierter Zugang für Audits zu verwenden.
Unsicherheit der Attribution im Preis
Nicht jedes Ergebnis hat gleich hohe Glaubwürdigkeit des ursächlichen Zusammenhangs. Mögliche Ansätze sind:
- nur Ereignisse mit hoher Glaubwürdigkeit abrechnen;
- einen vorsichtigen Prozentsatz der Attribution anwenden;
- eine aggregierte Berechnung auf Grundlage einer von der Maßnahme ausgenommenen Gruppe nutzen;
- bei schwächeren Belegen einen niedrigeren Prozentsatz berechnen;
- unabhängige Verifizierung verlangen;
- stattdessen eine Standard-Grundgebühr anwenden.
Man sollte nicht so tun, als bewiese eine präzise Zahl im Dashboard einen ursächlichen Zusammenhang. Präzision der Messung und Treffsicherheit ursächlicher Schlüsse sind zwei verschiedene Fragen.
Eine vorsichtige, wiederholbare Methode kann kommerziell stärker sein als eine aggressive Formel, die jeden Monat Streit verursacht.
Stückwirtschaftlichkeit des Anbieters
Ergebnisbasierte Preise verzögern den Umsatz und erhöhen seine Schwankung, während die Kosten der Umsetzung sofort entstehen können.
Auf Ebene des Ereignisses:
erwarteter Umsatz aus dem Ergebnis = Wahrscheinlichkeit der Bestätigung × erwartete Gebühr
erwarteter Deckungsbeitrag = erwarteter Umsatz aus dem Ergebnis − erwartete Kosten der Umsetzung − erwartete Kosten für Verifizierung und Support
Berücksichtigen Sie Einführung und Integration, Betrieb von Produkt und Modell, manuelle Prüfung, Kosten für Daten und externe Dienste, Kundenbetreuung, Messung und Audit, Rückstellung für Streitfälle und Gutschriften, Forderungseinzug, Umlaufvermögen sowie Konzentrationsrisiko.
Das Umlaufvermögen verdient in diesem Modell eigene Aufmerksamkeit. Sie tragen die Kosten, das Ergebnis zu erzeugen, und erhalten das Geld nach dessen Bestätigung, und zwischen diesen Zeitpunkten liegt oft viel.
Modellieren Sie die Verteilung und nicht nur den Erwartungswert. Ein Vertrag kann im Durchschnitt rentabel sein und zugleich die Liquidität gefährden, wenn die Bestätigung sechs Monate dauert oder ein einzelner Kunde den Großteil des Umsatzes aus Ergebnissen ausmacht.
Der Deckungsbeitrag ist nach Kunde, Art des Ergebnisses und Klasse der Glaubwürdigkeit zu verfolgen.
Negative Selektion und der Schutz davor
Ein Kunde kann ergebnisbasierte Preise wählen, wenn er weiß, dass seine Fälle außergewöhnlich schwierig sind, und bei leichtem Volumen einen festen Preis vorziehen. Der Anbieter erhält dann einen ausgewählten Pool des Risikos.
Das Risiko begrenzen Kriterien der Qualifikation, repräsentative historische Daten, ein Mindestvolumen, Segmentierung nach Schwierigkeit des Falls, unterschiedliche Sätze für unterschiedliche Klassen, ein begrenzter Umfang des Piloten, gemeinsame Pflichten bei der Einführung und der Ausschluss bekannter Ausnahmefälle.
Die Segmentierung nach Schwierigkeit kann hier helfen. Ein Satz für alle Fälle bedeutet, dass die leichten die schwierigen finanzieren, bis der Kunde nur noch schwierige schickt.
Ziel ist nicht, anspruchsvolle Kunden abzulehnen. Es geht darum, bekanntes Risiko zu bepreisen statt nicht offengelegtes.
Auch das Verhalten des Anbieters kann unerwünschte Anreize erzeugen. Erzeugen nur erfolgreich abgeschlossene Fälle Gebühren, kann der Anbieter Fälle ignorieren, die schwierig, aber gesellschaftlich oder strategisch wichtig sind. Zu beobachten sind Umfang der Betreuung und Fairness, besonders in Fintech, Gesundheitswesen, Beschäftigung und anderen Bereichen mit erheblichen Folgen.
Manipulation des Systems verhindern
Beide Seiten können die Kennzahl beeinflussen.
Manipulation auf Seiten des Kunden kann umfassen: Bestätigungen von Ergebnissen zurückhalten, Bezeichnungen von Ereignissen ändern, leichte Fälle außerhalb des Systems abwickeln, Daten bis zum Schließen des Fensters verzögern, Fälle systematisch bestreiten und die Baseline nach dem Start ändern.
Manipulation auf Seiten des Anbieters kann umfassen:
- sich Ergebnisse zuschreiben, die ohnehin erreicht worden wären;
- Fälle mit hohen Gebühren zulasten der Ziele des Kunden priorisieren;
- kurzfristige Ergebnisse geringer Qualität erzeugen;
- negative Nebenwirkungen übergehen;
- die Logik der Attribution rückwirkend ändern.
Kontrollmechanismen sind unveränderliche Definitionen, Protokolle der Ereignisse, Stichproben für Audits, symmetrischer Zugang zu Daten, feste Versionen, klare Schwellen der Qualität und unabhängige Verifizierung wesentlicher Streitfälle.
Optimieren Sie nicht allein das abgerechnete Ergebnis. Ergänzen Sie schützende Kennzahlen wie den Anteil von Beschwerden, Betrug und Rückerstattungen, Kundenbindung, Qualität und Einhaltung von Vorschriften.
Der Vertriebsprozess
Ergebnisbasierte Preise verlangen eine Bedarfsermittlung, die über Budget und Passung der Funktionen hinausgeht.
Zu beurteilen sind:
- das jährliche Volumen qualifizierter Ergebnisse;
- die Ausgangswirksamkeit;
- der Wert eines einzelnen Ergebnisses;
- die Verfügbarkeit der Daten;
- die Verantwortung für die Einführung;
- die Zeit bis zur Bestätigung des Ergebnisses;
- der Anteil der Rücknahmen;
- Anforderungen von Einkauf und Audit;
- die Marge des Kunden und die verlangte Rendite;
- Konzentrationsrisiko und Kreditrisiko.
Die Ausgangswirksamkeit entscheidet über die weitere Qualifikation. Ohne vereinbarte Baseline lässt sich weder eine Verbesserung belegen noch die Gebühr begründen.
Das Angebot sollte ausgearbeitete Beispiele enthalten:
| Szenario | Verifizierter zusätzlicher Wert | Gebühr bei 15 % | Vom Kunden behaltener Wert |
|---|---|---|---|
| Vorsichtig | 80 000 € | 12 000 € | 68 000 € |
| Erwartet | 200 000 € | 30 000 € | 170 000 € |
| Sehr gut | 500 000 € | 75 000 € | 425 000 € |
Gegebenenfalls sind Kosten der Einführung und Obergrenzen zu ergänzen. Der Käufer sollte die gesamte Wirtschaftlichkeit verstehen und nicht nur den attraktiven Slogan „Zahlung für Erfolg“.
Das Modell durch einen bezahlten Pilot validieren
Ein Pilot sollte Messung und operative Zusammenarbeit ebenso testen wie die Wirksamkeit des Produkts.
Der Pilot definiert die berechtigte Population, die Methode zur Bestimmung der Baseline, Daten von Beginn und Ende, die minimale Stichprobe oder das minimale Volumen, Erfolgskennzahlen und schützende Kennzahlen, die Gebühr samt ihrer Obergrenze, Zugang zu Daten, Pflichten des Kunden, das Fenster der Bestätigung, die Häufigkeit der Überprüfungen und die Regel, die über eine breitere Einführung entscheidet.
Die Obergrenze der Gebühr schützt beide Seiten. Eine unbegrenzte Gebühr auf ein Ergebnis in einem unerwartet guten Monat erzeugt eine Rechnung, die der Kunde bestreiten wird, und der Streit kostet mehr als die Obergrenze.
Ein bezahlter Pilot sollte bevorzugt werden. Er bestätigt, dass der Käufer die Logik von Messung und Zahlung akzeptiert. Die Gebühr kann die Form einer kleinen Grundgebühr, einer begrenzten Erfolgsprämie oder beider Bestandteile haben.
Versprechen Sie keinen statistisch entscheidenden Nachweis der Ursächlichkeit auf Grundlage einer kleinen Stichprobe. Ein Pilot kann Integrität der Ereignisse, Arbeitsablauf, Richtung der Änderungen und kommerzielle Akzeptanz bestätigen, während langfristige Belege gesammelt werden.
Ein Zehn-Wochen-Plan der Validierung
Wochen 1–2: Ergebnis und Daten definieren
- Bilden Sie die Wertschöpfungskette des Kunden ab.
- Wählen Sie mögliche Ergebnisse und schützende Kennzahlen.
- Identifizieren Sie Quellsysteme und Verantwortliche für die Daten.
- Halten Sie operative Definitionen und Zustände der Rücknahme fest.
Wochen 3–4: Baseline festlegen
- Analysieren Sie historisches Volumen und Wirksamkeit.
- Identifizieren Sie Saisonalität und Unterschiede zwischen Segmenten.
- Wählen Sie die kontrafaktische Methode.
- Schätzen Sie die Unsicherheit der Attribution.
Wochen 5–6: Wirtschaftlichkeit und Vertrag entwerfen
- Modellieren Sie alternative Gebühren, Obergrenzen und Mindestbeträge.
- Berechnen Sie Nettowert für den Kunden und Deckungsbeitrag des Anbieters.
- Definieren Sie Pflichten, Ausschlüsse und Streitfälle.
- Bereiten Sie ausgearbeitete Beispiele von Rechnungen vor.
Wochen 7–8: Parallele Messung durchführen
- Erzeugen Sie vorläufige Ergebnisse, ohne Gebühren zu berechnen.
- Gleichen Sie die Daten mit dem Kunden ab.
- Analysieren Sie falsch positive Ergebnisse, Rücknahmen und fehlende Ereignisse.
- Frieren Sie Versionen der Kennzahlen und Formeln für die Dauer des Piloten ein.
Wochen 9–10: den ersten bezahlten Zeitraum durchführen
- Stellen Sie nur bestätigte Ergebnisse innerhalb der Obergrenze in Rechnung.
- Analysieren Sie Belege und Einwände zu jedem Ereignis.
- Messen Sie den operativen Aufwand und die Zeitpunkte des Zahlungseingangs.
- Entscheiden Sie, ob das Modell ausgeweitet, korrigiert oder verworfen wird.
Längere Zyklen des Vertriebs oder des Erreichens von Ergebnissen können einen längeren Pilot verlangen. Kürzen Sie das Fenster der Bestätigung nicht, damit der Test erfolgreich aussieht.
Kennzahlen für ein Unternehmen mit ergebnisbasierten Preisen
| Bereich | Kennzahl | Diagnostisches Ziel |
|---|---|---|
| Qualifikation | Qualifizierte Fälle oder Wert | Verfügbares Volumen an Ergebnissen |
| Wirksamkeit | Bestätigte Ergebnisse / qualifizierte Fälle | Operative Kennzahl der Ergebnisse |
| Zusätzlichkeit | Zuwachs über die Baseline oder Kontrollgruppe | Beleg für ursächlichen Wert |
| Qualität | Anteil von Rücknahmen, Rückerstattungen oder Ablehnungen | Beständigkeit der Ergebnisse |
| Wirtschaftlichkeit | Nettowert für den Kunden nach der Gebühr | Stärke der Rendite des Käufers |
| Wirtschaftlichkeit des Anbieters | Deckungsbeitrag je qualifiziertem und bestätigtem Ergebnis | Tragfähigkeit des Modells |
| Attribution | Anteil strittiger oder ausgeschlossener Ergebnisse | Klarheit der Definition |
| Betrieb | Zeit vom Ereignis bis zur Bestätigung | Verzögerung von Zahlungsmitteln und Berichterstattung |
| Umsatz | Basis-, vorläufiger und bestätigter Umsatz aus Erfolg | Qualität der Prognose |
| Konzentration | Umsatz aus Ergebnissen nach Kunde | Risiko der Abhängigkeit |
| Schützende Kennzahlen | Beschwerden, Betrug, Fehler oder negative Wirkung | Kosten der Optimierung |
Vorläufiger und bestätigter Umsatz sind getrennt zu prognostizieren. Ein vielversprechendes Ereignis ist noch kein Umsatz, den man abrechnen kann.
Typische Ursachen des Scheiterns
Eine Ersatzkennzahl als Ergebnis abrechnen
Der Anbieter berechnet Klicks, verarbeitete Aufgaben oder Termine und behauptet dabei, verifizierte geschäftliche Wirkung abzurechnen.
Kein kontrafaktisches Szenario
Der gesamte beobachtete Umsatz wird dem Produkt zugeschrieben, einschließlich dessen, was der Kunde schon vorher erreichte.
Subjektive Annahme
Der Kunde kann Ergebnisse ohne stabile Kriterien ablehnen, oder der Anbieter kann einseitig Erfolg verkünden.
Der Anbieter übernimmt unkontrollierbares Risiko
Die Vergütung hängt von der Besetzung beim Kunden, der Nachfrage des Marktes oder der Abwicklung des Vertriebs ab, auf die der Anbieter keinen Einfluss hat.
Der Kunde behält keinen Nutzen
Die Gebühr nimmt den Großteil des zusätzlichen Werts, während der Kunde die Kosten von Einführung und Betrieb trägt.
Rücknahmen ignorieren
Gebühren werden sofort berechnet, obwohl spätere Rückerstattungen, Betrug oder Ablehnungen häufig vorkommen.
Nur auf Erfolg optimieren
Der Anbieter wählt nur leichte Fälle oder opfert langfristige Qualität, um die bezahlte Kennzahl zu maximieren.
Die Kosten der Messung übersteigen den Wert
Teams geben für Audits, Abgleich der Daten und Streitfälle mehr aus, als das Preismodell erzeugen kann.
Umlaufvermögen übergehen
Der Anbieter trägt die Kosten der Umsetzung jetzt und wartet dann Monate auf die Bestätigung des Ergebnisses und die Zahlung der Rechnung.
Übermäßige Vermehrung individueller Verträge
Jeder Kunde nutzt eine andere Definition und eine andere Tabelle. Aus standardisierten ergebnisbasierten Preisen wird eine nicht skalierbare Beratung.
Praktische Checkliste für ergebnisbasierte Preise
Passung des Ergebnisses
- Das Ergebnis hat wesentlichen und messbaren Wert für den Kunden.
- Es tritt häufig genug auf, um nützliche Messung zu ermöglichen.
- Der Beitrag des Produkts ist wesentlich und vertretbar.
- Bestätigung und Rücknahme erfolgen in praktischer Frist.
- Ergebnisse, die als schützende Kennzahlen dienen, sind bestimmt.
Definition und Attribution
- Qualifikation, Zustände der Ereignisse und Ausschlüsse sind festgehalten.
- Die Quelle der Wahrheit ist gemeinsam oder prüfbar.
- Ein kontrafaktisches Szenario oder eine Regel der Attribution ist vereinbart.
- Normalisierung der Baseline und Versionen der Kennzahlen sind festgelegt.
- Der Umgang mit Rücknahmen und verspäteten Belegen ist eindeutig bestimmt.
Kommerzieller Entwurf
- Der Kunde behält einen attraktiven Nettowert.
- Die Gebühren spiegeln die Glaubwürdigkeit der Attribution und das Risiko des Anbieters wider.
- Grundgebühren, Mindestbeträge und Obergrenzen haben eigene Begründungen.
- Ausgearbeitete Beispiele umfassen vorsichtige und sehr gute Ergebnisse.
- Pflichten des Kunden sind messbar und verhältnismäßig.
Betrieb und Risiko
- Belege auf Ebene der Ereignisse werden aufbewahrt.
- Vorläufige und bestätigte Ergebnisse sind getrennt.
- Fristen zur Meldung von Streitfällen und das Verfahren der Eskalation sind definiert.
- Verzögerung von Zahlungsmitteln, Konzentration und negative Selektion sind modelliert.
- Keine Seite zieht Vorteil aus der Manipulation der Kennzahl.
Validierung
- Historische Baseline und Verteilungen der Ergebnisse wurden analysiert.
- Die parallele Messung wurde mit dem Kunden abgeglichen.
- Ein bezahlter Pilot mit Obergrenze hat den kommerziellen Mechanismus getestet.
- Der Arbeitsaufwand der Verifizierung ist im Deckungsbeitrag berücksichtigt.
- Die Ausweitung hängt von dauerhaften Ergebnissen ab und nicht nur von einem eindrucksvollen Hauptergebnis.
Sie verkaufen ein Ergebnis, das bewiesen werden muss
Ergebnisbasierte Preise können eine außergewöhnlich starke Übereinstimmung der Interessen schaffen, wenn das Produkt eine unmittelbare, messbare Rolle bei der Erzeugung wertvoller Geschäftsergebnisse spielt. Sie können auch außergewöhnlich kostspielige Streitfälle verursachen, wenn Ursächlichkeit und Verifizierung unklar bleiben.
Definieren Sie das Ergebnis, bevor Sie den Prozentsatz wählen. Legen Sie Baseline, Zeitfenster der Attribution, Quelldaten, Rücknahmen und Pflichten des Kunden fest. Bewerten Sie die Unsicherheit und das Risiko, das jede Seite tatsächlich kontrolliert. Validieren Sie dann das System der Messung durch parallele Berichterstattung und einen bezahlten Pilot mit Obergrenze.
Das beste ergebnisbasierte Modell verspricht nicht, dass die Zahlung das Risiko beseitigt. Es gibt Kunde und Anbieter eine gemeinsame, prüfbare Methode, verifizierten zusätzlichen Wert zu teilen, und bewahrt dabei Qualität, tragfähige Wirtschaftlichkeit und Vertrauen.