Die Erhöhung der Preise gehört zu den Änderungen mit der größten Hebelwirkung, die ein digitales Produkt vornehmen kann. Eine gut begründete Erhöhung kann Zuverlässigkeit finanzieren, Customer Success verbessern, den Deckungsbeitrag wieder aufbauen und den Preis an einen Wert anpassen, der über Jahre gewachsen ist. Sie kann aber auch schwache Positionierung aufdecken, vermeidbare Abwanderung auslösen und das Vertrauen schädigen, wenn Kunden sie als willkürliche Steuer auf ihre Abhängigkeit vom Produkt erleben.
Die operative Herausforderung ist viel größer als die Wahl eines Prozentsatzes. Eine Preisänderung reicht in Gewinnung und Konversion, Abrechnung und Steuern, Budgets der Kunden, Grenzen der Pakete, Verträge und Verlängerungen, Rabatte und Guthaben, Vergütung des Vertriebs, Belastung des Supports, Kundenbindung und Erweiterung sowie in die Positionierung des Produkts hinein.
Für das meiste davon sind verschiedene Personen zuständig, und eine Erhöhung, die verkündet wird, bevor man mit ihnen gesprochen hat, ist eine Erhöhung, die man teilweise zurücknehmen muss.
Eine verantwortungsvolle Erhöhung verbindet fünf Elemente:
- Belege: warum der heutige Preis nicht mehr passt;
- Entwurf: welcher Preis, welche Metrik oder welches Paket sich ändert;
- Migration: wer auf die neuen Bedingungen wechselt, wann und unter welchen Optionen er wählt;
- Kommunikation: was Kunden verstehen und tun müssen;
- Messung: ob sich tragfähige Wirtschaftlichkeit und Vertrauen verbessern.
Preiserhöhungen sollten nicht überraschen, nur weil das Unternehmen jahrelang die Arbeit an der Preispolitik gemieden hat.
Warum sich der Preis ändern sollte
Unterschiedliche Ursachen verlangen unterschiedliche Lösungen.
Der Wert für den Kunden ist gewachsen
Das Produkt spart jetzt mehr Arbeit, ermöglicht einen wichtigeren Prozess, ersetzt zusätzliche Werkzeuge oder verringert ein größeres Risiko. Das ist die stärkste Grundlage, wenn Belege von Kunden sie bestätigen.
Das Zielsegment hat sich verändert
Ein Produkt, das für Freelancer entstand, dient heute vielleicht überwiegend Teams. Der alte Preis spiegelt einen anderen Käufer, ein anderes Budget und andere Erwartungen an die Betreuung.
Der Umfang des Pakets hat sich erweitert
In einem Tarif haben sich neue Module, Automatisierungen, Mechanismen der Aufsicht oder Support angesammelt. Die Änderung der Struktur der Pakete kann besser sein, als eine einzige Erhöhung auf alle Kunden anzuwenden.
Die variablen Kosten sind gestiegen
Kosten für Infrastruktur, KI, Daten, Zahlungen, Support oder Einhaltung von Vorschriften können den heutigen Preis unhaltbar machen. Die Kosten setzen die Untergrenze, bestimmen aber allein nicht die Zahlungsbereitschaft.
Der ursprüngliche Preis war ein Experiment
Frühe Preise sind oft absichtlich niedrig, um das Lernen zu beschleunigen. Kunden haben womöglich klar bestimmte Bedingungen für Gründungskunden akzeptiert und kein unbefristetes Versprechen.
Die Marktposition hat sich verändert
Zuverlässigkeit, Marke, Ökosystem und Alternativen entwickeln sich. Preise der Wettbewerber liefern Kontext, beweisen aber keinen gleichwertigen Wert.
Es hat sich eine Rabattschuld aufgebaut
Vorübergehende Zugeständnisse, unkontrollierte Gutscheine und verhandelte Ausnahmen können den tatsächlich erzielten Preis gesenkt haben. Die Ordnung der Steuerung von Rabatten kann wichtiger sein als die Änderung des Listenpreises.
Die Metrik bildet den Wert nicht mehr ab
Eine feste Abonnementgebühr kann an Angemessenheit verlieren, wenn die Nutzung des Produkts durch die Konten stark schwankt. Die Migration von Metrik oder Paket lässt sich womöglich leichter begründen als die Erhöhung derselben Gebühr.
Halten Sie die Begründung in einem Satz fest. Lautet er nur „wir brauchen mehr Umsatz“, ist die Argumentation für den Kunden unvollständig.
Bestätigen Sie, dass tatsächlich die Preise die Beschränkung sind
Eine Preiserhöhung repariert kein Produkt, das Kunden weder schätzen noch einführen.
Bevor Sie die Zahl bewegen, prüfen Sie, worauf sie ruht: Aktivierung und anhaltende Nutzung, Ergebnisse der Kunden, Belege aus gewonnenen und verlorenen Deals, Gründe für Kündigungen und Wechsel in einen niedrigeren Tarif, Support und Zuverlässigkeit, Auslastung der Pakete, Verhalten bei Rabatten, Deckungsbeitrag nach Segment, Kontext der Wettbewerber, Einwände im Vertrieb, Untersuchungen zur Zahlungsbereitschaft.
Zuverlässigkeit gehört auf diese Liste, obwohl sie keine kommerzielle Kennzahl ist. Eine Erhöhung in einem Quartal mit sichtbaren Ausfällen wird als Rechnung für diese Ausfälle gelesen.
Signale für einen zu niedrigen Preis können sein:
- Kunden verhandeln selten;
- die Konversion bleibt in allen qualifizierten Segmenten außergewöhnlich hoch;
- die Nachfrage übersteigt die Fähigkeit, den Service zu erbringen;
- das Produkt ersetzt deutlich größere Kosten;
- Kunden erweitern den Umfang schnell bei geringem Widerstand beim Preis;
- Käufer bezeichnen den Preis als überraschend niedrig;
- das Premium-Segment zieht erheblichen Wert aus dem Basispaket;
- starke Kundenbindung bleibt trotz früherer mäßiger Erhöhungen bestehen.
Keines dieser Signale ist für sich allein entscheidend. Hohe Konversion kann von einem starken Produkt, von unpassender Ansprache oder von einem zu großzügigen Testzeitraum herrühren. Geringe Abwanderung kann Jahresverträge betreffen, bei denen die Unzufriedenheit den Zeitpunkt der Verlängerung noch nicht erreicht hat.
Das Ausgangsniveau der Preise
Eine Erhöhung lässt sich nicht beurteilen, ohne den heutigen effektiven Preis zu kennen.
Stellen Sie fest, wie viel Sie heute wirklich berechnen. Listenpreise, Abrechnungszeiträume, Währungen, regionale Preise, Gutscheine und Aktionen, verhandelte Rabatte, Tarife mit erhaltenen bisherigen Bedingungen, im Preis enthaltene Mengen, Sätze für Überschreitungen von Limits, Services und Support, Preise in App-Stores und bei Resellern, vertragliche Obergrenzen, Daten der Verlängerung, Art der Besteuerung.
Unternehmen, die älter als einige Jahre sind, entdecken regelmäßig bei sich mehr lebende Preise als Tarife. Diese Zahl und nicht der Prozentsatz entscheidet, wie lange die Änderung dauert.
Berechnen Sie den tatsächlich erzielten Preis für jeden Kunden und jede Einheit.
tatsächlich erzielter Stückpreis = Nettoumsatz des Produkts
/ tatsächliche Zahl abgerechneter Einheiten
Realisierung des Listenpreises netto = tatsächlicher Nettowert des Vertrags
/ aktueller Standard-Listenwert eines gleichwertigen Umfangs
Zwei Kunden, die nominell einen Tarif für 500 € nutzen, können nach Jahresrabatten, zusätzlichen Workspaces, kostenlosem Support und Guthaben sehr unterschiedliche effektive Preise zahlen.
Bauen Sie Kohorten nach Paket, Segment, Datum der Gewinnung, Rabatt, Region und Typ des Vertrags. Der Entwurf der Migration sollte diese Unterschiede berücksichtigen.
Das wirtschaftliche Ziel in Zahlen
Definieren Sie, was Erfolg bedeutet. Beispiele:
- den Deckungsbeitrag nach einem Anstieg der Kosten des Anbieters wieder aufbauen;
- ein höheres Serviceniveau finanzieren;
- die Subventionierung schwerer Konten durch kleine begrenzen;
- den Preis an die Entwicklung des Teams anpassen;
- einen zersplitterten Katalog vereinfachen;
- Kunden auf eine klarere Wertmetrik überführen;
- den gehaltenen Deckungsbeitrag je gewonnenem Konto erhöhen.
Modellieren Sie mehr als den unmittelbaren Umsatz.
Deckungsbeitrag der Kohorte nach der Änderung = gehaltene Kunden
× tatsächlich erzielter Nettopreis
− variable Kosten der Betreuung und des Supports
− Mittel für Migration und zusätzliche Operationen
Zuwachs des gehaltenen Deckungsbeitrags = Deckungsbeitrag nach der Änderung
− erwarteter Deckungsbeitrag ohne Änderung
Rechnen Sie mehr als ein Ergebnis: Annahme, Abwanderung, Verringerung des Umfangs, Wechsel in einen niedrigeren Tarif, Konversion neuer Kunden, Rabatte und Angebote zur Bindung, fehlgeschlagene Zahlungen, Kosten des Supports, Vorauszahlung für ein Jahr, Kosten der Einführung.
Ein Teil davon bewegt sich gemeinsam. Eine Erhöhung, die Kunden zur Jahresvorauszahlung drängt, verbessert die Liquidität und versteckt die Abwanderung für ein Jahr, und das ist ein anderes Ergebnis als das, das das Modell zeigt.
Eine Erhöhung um 20 % bei einem Verlust von 8 % der Kunden bedeutet nicht automatisch ein Gewinnwachstum von 10,4 %. Verlorene Kunden können anderen Umsatz und andere Kosten haben, und Support und Zugeständnisse verändern das Ergebnis.
Was genau sich ändert
Die „Preiserhöhung“ kann mehrere Formen annehmen.
Erhöhung des Listenpreises
Dasselbe Paket und dieselbe Metrik erhalten einen höheren Betrag. Das ist die einfachste Lösung, wenn Wert und Umfang stabil sind, der Preis aber veraltet ist.
Änderung der Struktur der Pakete
Funktionen wandern zwischen Tarifen oder werden zu Modulen. Setzen Sie diese Lösung ein, wenn der Bedarf der Kunden unterschiedlich ist und ein Paket einen zu breiten Umfang angesammelt hat.
Änderung der Metrik
Der Preis folgt künftig aktiven Nutzern, Workspace, Nutzung, Transaktionen, Ressourcen oder einer anderen Wertmetrik. Das verlangt das Testen von Szenarien und vorsichtige Migration, weil sich die Rechnungen einzelner Konten ungleichmäßig ändern können.
Änderung des Limits
Die wiederkehrende Gebühr bleibt ähnlich, aber die im Preis enthaltene Nutzung sinkt oder die Gebühr für Überschreitung des Limits ändert sich. Kunden empfinden das als Preiserhöhung; kommunizieren Sie sie ehrlich.
Begrenzung des Rabatts
Der Listenpreis bleibt unverändert, aber die Aktion endet oder der Rabatt bei der Verlängerung sinkt. Erklären Sie das frühere Zugeständnis und den heutigen Wert.
Änderung des Abrechnungszeitraums
Monatspreise steigen, während die Jahresvorauszahlung attraktiv bleibt. Das kann Engagement und Zahlungsflüsse verbessern, darf Kunden aber nicht unfair binden.
Herauslösen von Services
Einführung, Premium-Support oder verwaltete Arbeit werden zu einem bezahlten Service. Das ist angemessen, wenn ein realer Service im Preis des Produkts versteckt war.
Wählen Sie die kleinste Änderung, die das diagnostizierte Problem löst. Die gleichzeitige Änderung von Preis, Metrik, Stufen und Berechtigungen erschwert das Verständnis der Auswirkung auf den Kunden und kausale Schlüsse.
Die Auswirkung segmentieren
Derselbe Prozentsatz wirkt nicht auf jeden Kunden gleich.
Modellieren Sie die Auswirkung auf die Rechnung für repräsentative Konten:
- einen einzelnen Nutzer mit geringer Nutzung;
- ein wachsendes Team;
- einen kleinen Kunden mit hoher Nutzung;
- ein Enterprise-Konto mit geringer Nutzung;
- einen historischen Kunden mit hohem Rabatt;
- einen Jahresabonnenten;
- einen Monatsabonnenten;
- einen Kunden in einer Region mit niedrigerem Preis;
- einen Kunden mit gekauften Zusätzen;
- einen Kunden nahe der Schwelle eines Limits.
Nutzen Sie Perzentile aus der echten Basis. Zeigen Sie die Verteilung der Erhöhungen und nicht nur den Durchschnitt.
Änderung der Rechnung des Kontos = vorgeschlagene wiederkehrende Gebühr
− heutige wiederkehrende Gebühr
relative Erhöhung = Änderung der Rechnung des Kontos / heutige wiederkehrende Gebühr
Die Migration der Metrik kann einen Median der Erhöhung von 5 % ergeben, während eine kleine Gruppe 200 % verzeichnet. Solche Ausreißer verlangen eine Obergrenze, einen Übergangszeitraum oder eine eindeutige Begründung mit dem Wert.
Segmentieren Sie nach Zahlungsbereitschaft, Wert und Kosten der Betreuung und nicht nach der opportunistischen Möglichkeit, von einem bestimmten Kunden einen größeren Betrag zu erhalten.
Strategie der Migration
Nur neue Kunden
Wenden Sie das neue Modell auf neue Käufe an und lassen Sie Bestandskunden bei den bisherigen Bedingungen. Das liefert klare Daten zur Konversion und ein geringes unmittelbares Risiko der Abwanderung. Es verzögert aber die wirtschaftliche Wirkung und zersplittert den Katalog.
Migration bei der Verlängerung
Überführen Sie Kunden nach Verlängerung des Monats- oder Jahreszeitraums. Das entspricht den Zyklen von Budget und Vertrag. Es führt zu langer Einführung und verlangt präzise Logik der Benachrichtigung.
Festes Datum des Inkrafttretens
Überführen Sie alle berechtigten Kunden an einem Tag. Die Lösung ist betrieblich transparent, konzentriert aber die Belastung des Supports und das Risiko der Abwanderung.
Zeitlich begrenzter Schutz der bisherigen Bedingungen
Schützen Sie den alten Preis für einen bestimmten Zeitraum und überführen Sie den Kunden dann in das aktuelle Modell. Das würdigt die frühe Einführung des Produkts und verhindert zugleich dauerhafte Komplexität älterer Varianten.
Obergrenze der Erhöhung im Übergangszeitraum
Begrenzen Sie die Erhöhung in jedem Zeitraum. Das ist nützlich, wenn die Migration der Metrik große Ausreißer erzeugt. Geben Sie das endgültige Zielniveau und den Zeitplan an.
Historisches Paket
Behalten Sie den alten Preis bei eingefrorenem Umfang bei und machen Sie den Zugang zu neuen Funktionen von der Migration abhängig. Das kann fair sein, wenn das Vorhalten des historischen Pakets betrieblich sicher bleibt.
Anreiz zur freiwilligen Migration
Bieten Sie vorübergehende Mittel, einen zusätzlichen Zeitraum oder eine nützliche Funktion im Austausch für einen früheren Wechsel an. Achten Sie darauf, dass die Wahl echt ist und nicht auf täuschenden Mustern der Oberfläche beruht.
Die beste Strategie hängt von vertraglichen Rechten, Wert für den Kunden, Verteilung der Auswirkung und betrieblichen Möglichkeiten ab.
Schutz der bisherigen Bedingungen: wann er berechtigt ist
Unbefristeter Schutz wirkt großzügig, verursacht aber langfristig Kosten:
- viele Varianten der Abrechnung;
- uneinheitliche Ansprüche auf Support;
- schwache Preisdaten;
- Abneigung zwischen Kohorten;
- fehlende Möglichkeit, wachsende variable Kosten zu finanzieren;
- komplexe Wechsel in höhere und niedrigere Tarife;
- Fehler bei Verlängerungen.
Schützen Sie Bestandskunden, beschreiben Sie genau, was geschützt ist: den Betrag oder Rabatt, die Menge, Paket und Funktionen, die Währung, den Abrechnungszeitraum und die Dauer des Schutzes.
Dann die Ränder, aus denen Meldungen entstehen: was beim Wechsel in einen höheren oder niedrigeren Tarif oder bei Kündigung geschieht, wie die Reaktivierung zählt, was beim Hinzufügen von Personen oder Nutzung gilt und ob der Schutz mit dem Konto übergeht.
„Behalten Sie Ihren Preis für immer“ ist ein vertragliches und betriebliches Versprechen. Verwenden Sie es nicht vorschnell in Kampagnen zum Start.
Der Rabatt für Gründungskunden lässt sich als fester Prozentsatz des aktuellen Listenpreises ausdrücken und nicht als eingefrorener nomineller Betrag. So bleibt die Anerkennung des frühen Kunden erhalten, und zugleich kann sich die Beziehung entwickeln.
Verträge und Vorschriften prüfen
Legen Sie vor Verkündung der Änderung die rechtliche Grundlage für jede Kohorte fest.
Prüfen Sie, was Sie schriftlich bereits zugesagt haben: Laufzeit und Verlängerung, Anforderungen an die Benachrichtigung, Regeln der automatischen Verlängerung, Klauseln zur Anpassung der Preise, vertraglich vereinbarte Mengen, Obergrenzen für Preise, Bestellformulare und Nachträge.
Dann die Regeln, die Sie nicht geschrieben haben: Vorschriften zu Abonnements für Verbraucher, Recht auf Kündigung, Regeln der App-Stores, Verträge mit Resellern, steuerliche Folgen, Bedingungen zur Währung.
Fristen der Benachrichtigung und Obergrenzen für Preise bestimmen den Zeitplan. Die Anforderung einer Vorwarnung von neunzig Tagen in Enterprise-Verträgen bedeutet, dass die Änderung den Kunden zwei Quartale nach der Entscheidung erreicht, was auch immer im Plan steht.
Enterprise-Kunden können eine Mitteilung vor Ablauf des Fensters zur Kündigung der Verlängerung verlangen. Wer sie übersieht, kann die Änderung um ein Jahr verzögern. Vorschriften zum Verbraucherschutz können eine eindeutige Mitteilung, leichte Kündigung oder Zustimmung verlangen.
Bitten Sie qualifizierte Juristen und Steuerfachleute, den Plan auf den jeweiligen Märkten zu beurteilen. Stellen Sie allgemeine Hinweise zu Preisen nicht als Rat dar, der für eine bestimmte Rechtsordnung passt.
Kaufmännische Fairness ist auch dann wichtig, wenn der Vertrag die Änderung erlaubt. Eine versteckte Klausel macht eine plötzliche Erhöhung nicht vernünftig.
Wahlmöglichkeiten für Kunden
Die Mitteilung über den Preis sollte nicht jeden Kunden zu einer binären Entscheidung „akzeptieren oder gehen“ zwingen, wenn es berechtigte Alternativen gibt.
Möglichkeiten können umfassen:
- im Paket zum neuen Preis bleiben;
- in ein kleineres Paket wechseln;
- zur Jahresabrechnung wechseln;
- die Zahl der Einheiten oder die Nutzung verringern;
- eine andere Metrik annehmen;
- das historische Paket mit eingefrorenem Umfang behalten;
- vor dem Datum des Inkrafttretens kündigen.
Jede Möglichkeit sollte verständlich und betrieblich umsetzbar sein. Ein Wechsel in einen niedrigeren Tarif, der notwendigen Zugang zu den Daten entfernt oder Kontakt zum Vertrieb verlangt, ist keine reale Option.
Schaffen Sie keinen absichtlich schwachen Tarif, nur damit der neue Preis vernünftig erscheint. Die Unterschiede zwischen den Paketen sollten sich aus unterschiedlichen Kontexten der Kunden ergeben.
Die Erhöhung klar kommunizieren
Eine gute Mitteilung beantwortet die Fragen:
- was sich ändert;
- warum es sich ändert;
- wann die Änderung diesen Kunden erfasst;
- wie hoch der neue Betrag und der Umfang des Kunden sein werden;
- welche Handlungen und Wahlmöglichkeiten verfügbar sind;
- wo man Hilfe erhält.
Nutzen Sie die tatsächliche Währung des Kunden, seinen Abrechnungszeitraum und das Datum des Inkrafttretens. Verlangen Sie nicht von ihm, die Erhöhung selbst aus einem allgemeinen Blogeintrag zu berechnen.
Eine knappe Struktur:
- würdigen Sie die Beziehung;
- stellen Sie die Änderung unmittelbar dar;
- verbinden Sie sie mit dem Wert des Produkts, dem Umfang oder der Fähigkeit, den Service dauerhaft zu erbringen;
- zeigen Sie den heutigen und den künftigen Tarif;
- erklären Sie Schutz oder Übergangszeitraum;
- nennen Sie einen klaren Weg des Handelns;
- verweisen Sie auf detaillierte Bedingungen und Support.
Vermeiden Sie übertriebene Aussagen über „fortlaufende Innovation“ ohne konkrete Bedeutung. Geben Sie Kunden, Anbietern oder der Inflation nicht theatralisch die Schuld. Ist ein Teil der Begründung die Kosten, erklären Sie, wie das neue Modell zuverlässige Betreuung stützt.
Der beste Beleg ist der Wert, den Kunden bereits erleben, und keine Liste aller Funktionen, die seit dem Start erschienen sind.
Kanäle der Kommunikation
Verwenden Sie eine Matrix der Kommunikation.
| Kohorte | Hauptkanal | Unterstützender Kanal | Verantwortlicher |
|---|---|---|---|
| Monatlich, Selbstbedienung | E-Mail und Hinweis zur Abrechnung im Produkt | Hilfeartikel | Team für den Lebenszyklus des Kunden |
| Jährlich, Selbstbedienung | Zum passenden Zeitpunkt vor der Verlängerung versandte E-Mail | Seite des Kontos | Operationen der Abrechnung |
| Betreutes B2B | Gespräch mit dem Betreuer des Kontos | Schriftliche Mitteilung und Bestellformular | Team für die Betreuung von Konten |
| Enterprise-Kunde | Plan für Führungskräfte und Einkaufsabteilung | Förmliche vertragliche Mitteilung | Kommerziell Verantwortlicher |
| Abonnenten des App-Stores | Mitteilung nach den Regeln des Stores | Erklärung in der App | Produktoperationen |
| Kunden von Resellern | Vom Partner geführte Mitteilung | Aktualisierte Preisliste | Verantwortlicher für den Kanal |
Lassen Sie die öffentliche Ankündigung betreute Kunden nicht erreichen, bevor ihr Betreuer den Kontext erhalten hat. Verlassen Sie sich bei einer Änderung, die eine Handlung verlangt, nicht allein auf E-Mail.
Bereiten Sie lokalisierte Fassungen, eine Prüfung der Barrierefreiheit und Vorlagen für Antworten des Supports vor. Stellen Sie sicher, dass die Teams mit Kundenkontakt Begründung und Grenzen der Zugeständnisse kennen, bevor Sie die Mitteilungen versenden.
Sichere Migration der Abrechnung
Eine Preisentscheidung kann bei der Einführung scheitern.
Verzeichnen Sie auf Seiten der Abrechnung die Objekte selbst: Produkte und Kennungen der Preise, Abonnements, Verträge, Rabatte, Guthaben, Konfiguration der Steuern, Währungen, Mengen und Zähler der Nutzung, Zusätze, Rechnungen, Daten von Resellern und App-Stores.
Eine Preisänderung hört selten beim neuen Preis auf. Sie bleibt an Objekten hängen, von denen niemand wusste, dass sie noch genutzt werden.
Testen Sie:
- das Verhalten beim Datum der Verlängerung;
- anteilige Abrechnung;
- Zustände von Testzeitraum und Pause;
- Jahres- und Monatsabonnements;
- Wechselwirkungen mit Gutscheinen;
- Migration der Währung;
- Berechnung der Steuer;
- Abgleich der Zahl der Plätze oder der Nutzung;
- fehlgeschlagene Zahlung und Mahnwesen;
- Wechsel in einen höheren und niedrigeren Tarif;
- Kündigung;
- Rückerstattungen und Guthaben;
- Inhalt der Rechnung;
- Kontinuität der Berechtigungen.
Nutzen Sie idempotente Aufgaben der Migration und halten Sie die Zustände vor und nach der Änderung fest. Sorgen Sie für einen Weg des Zurücknehmens oder der Korrektur. Führen Sie eine Probemigration durch und verifizieren Sie die Summen der Auswirkung, bevor Sie sie anwenden.
Ändern Sie niemals historische Rechnungen. Künftige Abrechnungen sollten den neuen Preis nutzen, und frühere Finanzdaten müssen unangetastet bleiben.
Vertrieb, Support und Customer Success schulen
Teams brauchen mehr als ein Skript.
Geben Sie dem Team im Kundenkontakt die Begründung und die Belege, die Liste der von der Änderung erfassten Kohorten, genaue Daten, einen Vergleich der Pakete, die Möglichkeiten, die es anbieten darf, Grenzen der Zugeständnisse, Verantwortliche für die Eskalation, vertragliche Hinweise, einen Rechner für die Auswirkung auf den Kunden, typische Einwände sowie Beispiele für Zusagen, die nicht gemacht werden dürfen.
Dieser letzte Punkt rettet am meisten. Unter Druck erfindet ein Mitarbeiter des Supports eine unbefristete Befreiung von der Erhöhung, und man wird sie halten müssen.
Der Support sollte Unklarheiten bei der Abrechnung lösen, ohne dauerhafte Rabatte zu improvisieren. Der Vertrieb sollte die verkündete Erhöhung nicht nutzen, um falschen Zeitdruck zu erzeugen. Customer Success muss wissen, welche Konten eine proaktive Überprüfung der Ergebnisse brauchen.
Führen Sie Regeln der Steuerung von Ausnahmen ein. Jede Ausnahme sollte einen Grund, einen Verantwortlichen, wirtschaftliche Kosten, ein Ablaufdatum und eine Folgehandlung haben. Andernfalls wird die Erhöhung zu einer neuen Schicht versteckter Rabatte.
Angebote zur Bindung und ihre Kosten
Manche Kunden werden Widerspruch oder die Absicht zur Kündigung äußern. Stellen Sie fest, ob das Problem Bezahlbarkeit, fehlender Wert, geringe Nutzung, der Zeitpunkt des Zahlungsflusses oder fehlendes Vertrauen ist.
Die richtigen Reaktionen unterscheiden sich:
- ein Problem der Bezahlbarkeit kann ein kleineres Paket oder eine Jahresoption rechtfertigen;
- geringe Nutzung kann den Wechsel in einen niedrigeren Tarif oder eine faire Kündigung verlangen;
- fehlende Einführung kann Onboarding verlangen und keinen Rabatt;
- der Zeitpunkt des Zahlungsflusses kann Zahlungsbedingungen im Austausch für einen angemessen bepreisten Kompromiss rechtfertigen;
- eine ausreißende, große Auswirkung der Migration kann eine vorübergehende Obergrenze verdienen;
- eine strategische vertragliche Frage kann eine verhandelte Verlängerung verlangen.
Bieten Sie nicht automatisch jedem einen Rabatt an, der sich beschwert. Das lehrt Kunden die Eskalation und führt dazu, dass Personen, die die Änderung ohne Protest akzeptieren, Verhandlungen subventionieren.
Messen Sie den gehaltenen Deckungsbeitrag nach den Kosten des Angebots zur Bindung und nicht den „geretteten“ Bruttoumsatz. Ein fester Rabatt von 40 % in Verbindung mit hoher Belastung des Supports kann schlechter sein als der respektvoll vollzogene Abschied eines Kunden.
Experimentieren Sie, wo es möglich ist
Preisänderungen für neue Kunden lassen sich leichter testen als erzwungene Migrationen.
Mögliche Methoden der Untersuchung sind:
- Interviews zur Zahlungsbereitschaft;
- Tests von Vertriebsangeboten in genehmigten Spannen;
- Experimente auf der Preisseite;
- kontrollierte Kohorten mit Preisen für neue Kunden;
- parallele Simulation der Abrechnung an Daten historischer Konten;
- Simulationen der Migration;
- qualitative Tests der Mitteilungen;
- etappenweise Einführung nach Kohorten der Verlängerung.
Messen Sie beim Test für neue Kunden:
Deckungsbeitrag je qualifiziertem Besucher = bezahlte Konversion
× erwarteter gehaltener Deckungsbeitrag je Kunde
− variable Kosten für Gewinnung und Bewertung
Zufällige Zuteilung zwingender Erhöhungen an Bestandskunden kann willkürlich wirken und Probleme der Fairness verursachen. Etappenweise Einführung nach Verlängerungen kann betrieblich nötig sein, doch vergleichen Sie Kohorten sorgfältig, weil Saisonalität und Zusammensetzung der Kunden verschieden sind.
Legen Sie Bedingungen für den Stopp fest für den Fall von Fehlern in der Abrechnung, unerwarteter Abwanderung, fehlgeschlagenen Zahlungen oder Überlastung des Supports.
Ein praktisches Beispiel für ein Abonnement
Modellszenario: Die Zahlen sind Annahmen für Berechnungen und keine Ergebnisse eines realen Projekts.
Ein Produkt für Projektmanagement hat drei Selbstbedienungstarife. Der Tarif Business kostet 19 € im Monat je aktivem Nutzer oder 190 € im Jahr. Der Preis hat sich vier Jahre lang nicht geändert. Das Produkt umfasst jetzt Automatisierungen, Kontrollmechanismen für Audits und Abläufe der Zusammenarbeit mit externen Kunden. Die variablen Kosten bleiben mäßig, doch Untersuchungen bei Kunden zeigen, dass kleine Teams und regulierte Abteilungen sehr unterschiedlichen Wert erhalten.
Das Unternehmen stellt fest, dass:
- der Median des tatsächlich erzielten Monatspreises nach Jahresrabatten und historischen Rabatten 15,20 € beträgt;
- Teams mit mindestens 15 aktiven Nutzern starke, dauerhafte Nutzung zeigen;
- die Gruppe der Kunden mit geringer Nutzung nur grundlegende Funktionen der Planung nutzt;
- Kontrollmechanismen für Audits vor allem für beaufsichtigte Teams wichtig sind;
- 14 % der Kunden nicht dokumentierte historische Gutscheine nutzen;
- Jahreskunden sich gut verlängern, aber Anforderungen an die Vorwarnung für das Budget haben.
Statt den Preis jedes Platzes auf 29 € zu erhöhen, entwirft das Unternehmen:
- einen Tarif Team zum Preis von 22 € je aktivem Nutzer mit grundlegender Planung und einem Limit für Automatisierung;
- einen Tarif Business zum Preis von 29 € je aktivem Nutzer mit Aufsicht und einem größeren Limit für Automatisierung;
- bestehende Nutzer mit geringer Nutzung können in den Tarif Team wechseln;
- bestehende Kunden von Business erhalten eine Mitteilung sechs Monate im Voraus und eine Obergrenze der Erhöhung im ersten Übergangsjahr;
- Gründungskunden behalten einen Rabatt von 20 % auf den aktuellen Listenpreis statt eines eingefrorenen Preises;
- nicht dokumentierte Gutscheine laufen bei der nächsten Verlängerung aus, es sei denn, sie sind vertraglich geschützt.
Die Simulation der Abrechnung zeigt einen Median der Erhöhung bei der ersten Verlängerung von 16 %, wobei 4 % der Konten über 35 % liegen. Diese Ausreißer werden einer individuellen Überprüfung der Migration des Kontos unterzogen.
Nach zwei Zyklen der Verlängerung vergleicht das Unternehmen die Ergebnisse mit den erwarteten Kohorten ohne Änderung:
- die Bruttoumsatzbindung sinkt geringfügig;
- der tatsächlich erzielte Preis steigt um 17 %;
- Wechsel in einen niedrigeren Tarif konzentrieren sich bei Kunden mit geringer Nutzung;
- die Zahl der Kontakte zum Support steigt in der ersten Woche stark an und normalisiert sich dann;
- der gehaltene Deckungsbeitrag steigt um 13 %;
- Aktivierung und Erweiterung bleiben stabil;
- die Zahl der Ausnahmen in Form fester Rabatte sinkt.
Das Ergebnis wird nicht allein anhand von Abwanderung oder Preis beurteilt. Das Unternehmen hat die Passung der Pakete und den Deckungsbeitrag verbessert und Kunden, die einen kleineren Umfang brauchen, eine berechtigte Alternative geboten.
Ein Einführungsplan für 75 Tage
Tage 1–15: Belege sammeln
Prüfen Sie effektive Preise, Verträge, Rabatte, Deckungsbeitrag, Kundenbindung, Ergebnisse und Rückmeldungen der Kunden. Definieren Sie Ursache und wirtschaftliches Ziel.
Tage 16–30: Szenarien entwerfen
Wählen Sie Optionen für Preis, Paket oder Metrik. Simulieren Sie die Auswirkung auf Kontoebene und negative Szenarien. Bestimmen Sie rechtliche, abrechnungstechnische und betriebliche Einschränkungen.
Tage 31–40: Migration und Regeln der Steuerung wählen
Definieren Sie den Zeitplan für neue Kunden, Kohorten der Bestandskunden, Schutz der bisherigen Bedingungen, Obergrenzen, Wahlmöglichkeiten, Mitteilungen, Freigabe von Ausnahmen und Grenzen der Angebote zur Bindung.
Tage 41–50: Einführen und testen
Konfigurieren Sie Änderungen des Katalogs und der Abrechnung. Führen Sie eine Probemigration durch. Testen Sie Rechnungen, Steuern, Verlängerungen, Rabatte, Berechtigungen und Analytik. Bereiten Sie das Zurücknehmen der Änderungen vor.
Tage 51–60: Kunden und Teams vorbereiten
Schulen Sie die Teams von Vertrieb und Support. Prüfen Sie die Verständlichkeit der Mitteilungen. Kontaktieren Sie betreute Konten in der richtigen Reihenfolge. Veröffentlichen Sie detaillierte Hilfematerialien.
Tage 61–75: Eine kontrollierte Kohorte starten
Wenden Sie den neuen Preis auf neue Kunden oder die erste berechtigte Gruppe der Verlängerungen an. Beobachten Sie die Lage täglich, beheben Sie Fehler und prüfen Sie Ausnahmen. Weiten Sie die Einführung erst aus, wenn Abrechnung und Support stabil sind.
Kennzahlen nach der Preiserhöhung
Reichweite und Umsetzung
- berechtigte Kunden;
- Zustellung und Anteil der Aufrufe der Mitteilungen;
- Abschluss der Kontaktaufnahme durch den Betreuer des Kontos;
- Erfolg der Migration;
- Fehler bei der Abrechnung;
- Korrekturen von Rechnungen;
- Kontakte zum Support nach Ursache;
- Zahl der Ausnahmen und Zugeständnisse.
Verhalten der Kunden
- Konversion neuer Kunden;
- Annahme der Verlängerung;
- Wechsel in einen niedrigeren Tarif und Verringerung des Umfangs;
- Kündigung und Abwanderung;
- Wahl eines Jahrestarifs;
- Nutzung und Aktivierung;
- fehlgeschlagene Zahlungen;
- Rückerstattungen und Streitfälle;
- Kennzahlen zu Stimmung und Vertrauen.
Wirtschaftlichkeit
- Listenpreis und tatsächlich erzielter Preis;
- Realisierung des Listenpreises netto;
- gehaltener wiederkehrender Umsatz;
- Bruttoumsatzbindung;
- Nettoumsatzbindung;
- variable Kosten der Betreuung;
- Kosten für Migration und Support;
- gehaltener Deckungsbeitrag;
- Zeitpunkt des Zahlungseingangs.
Nutzen Sie eine nach Umsatz und nach Zahl der Kunden gewichtete Sicht. Der Verlust von zehn kleinen, inaktiven Konten unterscheidet sich vom Verlust eines einzelnen großen, erfolgreichen Kontos. Untersuchen Sie auch, wer bleibt: Die Erhöhung kann besser passende Kunden auswählen oder preissensible Nutzer abschrecken, die gesunden Deckungsbeitrag lieferten.
Typische Quellen des Scheiterns
Den Preis ohne Begründung für den Kunden erhöhen
Ein interner Bedarf an Liquidität wird als Wert dargestellt. Kunden bemerken diese Diskrepanz.
Verkünden, bevor man die Verträge prüft
Das Unternehmen entdeckt, dass Fristen der Mitteilung, Obergrenzen oder Bedingungen von Resellern die geplante Änderung unmöglich machen.
Mit einer einzigen durchschnittlichen Auswirkung arbeiten
Die Migration der Metrik erzeugt extreme Rechnungen für eine kleine Kohorte, die im Durchschnitt nicht sichtbar war.
Standardmäßig unbefristeter Schutz der bisherigen Bedingungen
Angst schafft einen historischen Katalog, der nie in der Lage sein wird, künftige Betreuung zu finanzieren.
Die Änderung verbergen
Eine unklare E-Mail oder eine stille Korrektur der Rechnung macht aus einer Preisentscheidung einen Vorfall, der das Vertrauen verletzt.
Jede Funktion übermäßig erklären
Eine lange Geschichte der Veröffentlichungen beweist nicht die Bedeutung für jeden Kunden. Beginnen Sie mit Ergebnissen, Paket und Wahlmöglichkeiten.
Jeden Einwand mit Rabatt beantworten
Das Unternehmen stellt mit Ausnahmen den alten tatsächlich erzielten Preis wieder her und lehrt Kunden die Eskalation.
Nur die Abwanderung messen
Eine Erhöhung ohne Abwanderung kann dennoch zu geringer Auslastung, Unwillen, Verzögerungen bei Zahlungen oder Risiko künftiger Verlängerungen führen. Andererseits kann die Abwanderung von Kunden mit geringem Wert den Deckungsbeitrag verbessern.
Zu viele Dimensionen ändern
Preis, Metrik, Stufen und Abrechnung ändern sich gleichzeitig, erhöhen die Zahl der Fehler und verhindern nützliches Lernen.
Gescheiterte Migration der Abrechnung
Fehlerhafte anteilige Abrechnung, Steuern oder Berechtigungen zerstören mehr Vertrauen als die beabsichtigte Erhöhung.
Checkliste für die Preiserhöhung
Belege
- Definieren Sie den kundenbezogenen und den wirtschaftlichen Grund der Änderung.
- Analysieren Sie Wert, Ergebnisse, Alternativen und Zahlungsbereitschaft.
- Prüfen Sie tatsächlich erzielte Preise, Rabatte und Deckungsbeitrag.
- Bestätigen Sie, dass das Problem die Preise sind und nicht die Schwäche des Produkts.
- Legen Sie ein Ziel für den gehaltenen Deckungsbeitrag fest.
Entwurf
- Wählen Sie, ob sich Preis, Paket, Metrik, Limit oder Service ändert.
- Simulieren Sie repräsentative Konten und Perzentile der Auswirkung.
- Modellieren Sie Szenarien für Konversion, Abwanderung, Verringerung des Umfangs und Support.
- Sorgen Sie für begründete Optionen zu Paket oder Abrechnung.
- Bestimmen Sie den Umgang mit Rabatten und regionalen Preisen.
Verträge und Migration
- Prüfen Sie Bedingungen, Mitteilungen, Verlängerungen und regulatorische Anforderungen.
- Wählen Sie Daten des Inkrafttretens für neue und bestehende Kunden.
- Definieren Sie Schutz der bisherigen Bedingungen, Obergrenzen und Ablauf präzise.
- Benennen Sie Verantwortliche für die Freigabe von Ausnahmen.
- Planen Sie Kohorten von Resellern, App-Stores und Enterprise-Kunden gesondert.
Kommunikation
- Nennen Sie, was sich ändert, warum, wann und um welchen Betrag.
- Zeigen Sie jedem Kunden den passenden Tarif und die passende Währung.
- Erklären Sie verfügbare Handlungen und die Möglichkeit der Kündigung klar.
- Koordinieren Sie die Kanäle der Betreuung des Kontos, per E-Mail, im Produkt und in der Hilfe.
- Schulen Sie Vertrieb, Support und Customer Success vor dem Versand der Mitteilungen.
Abrechnung und Messung
- Erstellen Sie ein Verzeichnis von Produkten, Preisen, Gutscheinen und Abonnements.
- Führen Sie eine Probemigration durch und gleichen Sie die Summen ab.
- Testen Sie Steuern, anteilige Abrechnung, Verlängerung, Fehlschläge und Zustände der Berechtigungen.
- Bewahren Sie historische Daten und die Möglichkeit auf, Änderungen zurückzunehmen.
- Verfolgen Sie tatsächlich erzielten Preis, Kundenbindung, Deckungsbeitrag und Vertrauen.
- Überprüfen Sie Ergebnisse nach Kohorte und Paket.
Eine gute Preiserhöhung ist weder entschuldigende Improvisation noch aggressives Herausholen von Geld. Sie ist eine gesteuerte Änderung der Beziehung zum Kunden. Das Unternehmen legt ein vertretbares Paket vor, sorgt für angemessene Mitteilung und Wahlmöglichkeiten, wickelt die Abrechnung richtig ab und misst, ob die Wirtschaftlichkeit nach der Reaktion der Kunden tragfähig bleibt.
Wird die Arbeit an den Preisen zu einer regelmäßigen betrieblichen Disziplin, sind Erhöhungen keine seltenen Krisen mehr. Wert des Produkts, Umfang des Kunden und Kosten der Lieferung können sich durch offene Überprüfungen entwickeln, statt dass man das Thema über Jahre meidet und es mit einer einzigen zerstörerischen Korrektur beendet.