Короткий ответ: почти в каждом магазине, который я аудировал, аналитика врала — и обычно в предсказуемую сторону. Часть заказов не доезжает, часть считается дважды, источник трафика теряется на редиректе платёжного шлюза. Проблема не в том, что цифры неточные — с этим можно жить. Проблема в том, что на их основе принимают решения о бюджете.
Шесть причин, по которым цифры не сходятся
-
Согласие на cookie. Если человек отказался, часть событий не отправляется. Consent Mode частично компенсирует пробел моделированием, но это оценка, а не факт. Главное: потери могут быть неслучайными — если определённые сегменты отказываются чаще, ваша картина смещается.
-
Дубли покупок. Пользователь обновил страницу «Спасибо за заказ» — событие
purchaseушло второй раз. Или оно стоит и в теме, и в плагине аналитики. Классический признак: в GA4 заказов заметно больше, чем в админке. -
Потеря источника на платёжном шлюзе. Оплата уходит на домен банка и возвращается назад — новая сессия, источником становится сам банк или «direct». В отчётах это выглядит как «прямой трафик отлично конвертирует», и бюджет уезжает не туда.
-
Блокировщики и ограничения браузеров. Часть трафика просто не измеряется. Это не повод сдаваться, но повод не доверять абсолютным числам и смотреть на динамику.
-
Возвраты и отмены не вычитаются. GA4 показывает оформленные заказы. Если у вас 15% возвратов или заметная доля отмен при наложенном платеже, «выручка» в отчётах — это выручка до вычета того, что вернулось.
-
Разные определения одного слова. «Конверсия» в GA4, в рекламном кабинете и в вашей голове — три разные метрики с разными окнами атрибуции. Спор о цифрах часто оказывается спором об определениях.
Сверка за час: три числа, которые обязаны сходиться
С этой процедуры удобно начинать работу с аналитикой. Возьмите один календарный месяц и сравните три величины из GA4 и из админки WooCommerce:
| Метрика | Где смотреть | Допустимое расхождение |
|---|---|---|
| Количество заказов | GA4 purchase vs список заказов | до 10% |
| Выручка | GA4 revenue vs сумма заказов | до 10% |
| Средний чек | выручка / заказы в обоих | до 5% |
Что означает результат:
- В GA4 заказов больше — дубли событий. Ищите двойную установку тега или повторную отправку при перезагрузке страницы благодарности.
- В GA4 заказов меньше — теряются события. Обычно оплата через редирект или отказ от cookie.
- Заказы сходятся, выручка нет — в событии не та сумма: с доставкой, с налогом или без, валюта, скидки.
Пока эта сверка не сошлась, отчёты по каналам, кампаниям и товарам могут быть недостоверны. И наоборот: как только сошлась, вы получаете право принимать решения по данным.
Что мерить, кроме конверсии
Конверсия — не цель бизнеса. Её можно поднять скидкой в 30% и разориться. Минимальный набор, который стоит смотреть ежемесячно:
- Маржа по каналу, а не выручка. Канал, дающий больше всего выручки, часто даёт меньше всего прибыли.
- CAC — стоимость привлечения покупателя. Реклама плюс всё остальное, поделённое на число новых клиентов.
- Доля повторных покупок. Самая недооценённая метрика в малом ecommerce — о ней отдельная тема: удержание и LTV.
- LTV к CAC. Если клиент за жизнь приносит меньше, чем стоило его привести, масштабирование рекламы ускоряет убыток.
- Возвраты по товарам. Товар с 40% возвратов может быть убыточным при отличной конверсии.
- Скорость (Core Web Vitals). Единственная техническая метрика, которую полезно держать в бизнес-отчёте, потому что она влияет на все остальные.
Атрибуция: почему «последний клик» вводит в заблуждение
Модель последнего клика отдаёт всю заслугу последнему касанию. В результате брендовый поиск и email выглядят героями (они всегда последние), а то, что впервые привело человека, — бесполезным. Реальный путь в ecommerce редко бывает одношаговым: увидел в соцсети → погуглил → ушёл → вернулся по письму → купил.
Практический подход для небольшого магазина, без построения сложных моделей:
- Смотрите вспомогательные конверсии, а не только последний клик
- Спрашивайте покупателей напрямую («откуда вы о нас узнали?») — поле в опросе после покупки, не в checkout
- Проверяйте каналы отключением: остановить кампанию на две недели и посмотреть на общую выручку честнее любой модели
Врезка для разработчика
- Один источник событий. Либо тема, либо плагин, либо GTM — но не всё сразу. Двойная отправка
purchase— частая причина расхождений. - Идемпотентность покупки. Передавайте
transaction_idи защищайте страницу благодарности от повторной отправки при перезагрузке. - Серверная отправка для платежей через редирект. Отправка
purchaseс сервера по факту смены статуса заказа (через Measurement Protocol) может сократить и потери на редиректе, и влияние части блокировок. Спецификация событий — в документации GA4 по ecommerce. - Consent Mode — до тегов, а не после. Порядок инициализации важен; неправильный порядок означает либо потерю данных, либо отправку без согласия. Настройка описана в руководстве Google по consent.
- Возвраты тоже событие. Отправляйте
refundпри возврате, иначе отчёты по выручке будут завышены навсегда. - Не грузите теги синхронно в
<head>. Аналитика, блокирующая рендер, ухудшает LCP и INP — вы платите скоростью за измерения.
Если это выходит за рамки того, что готовы делать сами, у меня есть отдельная услуга: аналитика и отслеживание конверсий.
Практическая проверка
- Сверил заказы, выручку и средний чек в GA4 с админкой за один месяц
- Расхождение по заказам меньше 10%
- Событие
purchaseотправляется ровно один раз и сtransaction_id - Оплата через редирект не теряет источник трафика
- Настроены события шагов воронки:
view_item,add_to_cart,begin_checkout - Возвраты отражаются в аналитике
- Consent Mode настроен и не отправляет данные до согласия
- Я знаю свой CAC и долю повторных покупок, а не только конверсию
Что дальше
Когда цифрам можно верить, становится видна главная дыра большинства магазинов — и она не в конверсии, а в том, что происходит после первой покупки: удержание и LTV.