Definieren Sie das Fundament, bevor Sie Kanäle wählen
Positionierung beginnt beim Kunden, dessen Problem dringend und teuer ist und sich bereits im Verhalten oder im Budget zeigt. Das Ziel ist kein ausgefeilter Slogan, sondern eine testbare Verbindung aus Segment, Problem und einem glaubwürdigen Grund, das Produkt zu wählen.
Bauen Sie die Positionierung aus sechs Elementen
- ICP (ideales Kundenprofil): Merkmale eines Unternehmens oder Nutzers, die Bedarf und Kaufmöglichkeit vorhersagen.
- Auslöser: das Ereignis, das das Problem gerade jetzt dringend macht.
- Aufgabe: der Fortschritt, den der Kunde erreichen will.
- Alternative: was er nutzt, wenn das Produkt nicht existiert.
- Versprechen: ein konkretes Ergebnis mit einem glaubwürdigen Mechanismus.
- Beleg: Daten, Demo, Fallstudie, Wissen des Gründers oder das Verhalten des Produkts.
Eine breite Zielgruppe schwächt die übrigen Elemente. Beginnen Sie mit einem Segment und einem Anwendungsfall, nicht mit allen, die das Produkt theoretisch nutzen könnten.
Verwandeln Sie Annahmen in einen Botschaftstest
- Befragen Sie neue Kunden und verlorene Verkaufschancen nach tatsächlichem Verhalten, Alternativen und Kaufauslösern.
- Schreiben Sie eine Landingpage für das gewählte Segment und den Anwendungsfall.
- Testen Sie das Versprechen in Gesprächen oder einer begrenzten Kampagne, bevor Sie die Marke ausarbeiten.
- Nutzen Sie einen bekannten Kategorienamen und differenzieren Sie sich durch Ergebnis und Beleg.
Lesen Sie die Signale nach Segmenten
| Signal | Was es offenbaren kann |
|---|---|
| Qualifizierte Antworten | Ob der Zielkunde Problem und Auslöser wiedererkennt |
| Conversion der Landingpage | Ob das Versprechen klar genug ist, um zum nächsten Schritt zu bewegen |
| Aktivierung nach Segment | Ob Interesse zu wertvoller Nutzung des Produkts führt |
| Gründe für Gewinne und Niederlagen | Ob das angebotene Ergebnis und der Beleg die Kaufentscheidung beeinflussen |
Legen Sie das Erfolgskriterium vor dem Test fest. Aufmerksamkeit ohne qualifizierte Antworten oder Aktivierung ist ein schwacher Beleg für die Treffsicherheit der Positionierung.
Ändern Sie jeweils ein Element
Wenn die Botschaft nicht funktioniert, ändern Sie nicht gleichzeitig Segment, Kategorie, Versprechen und Beleg. Nutzen Sie die beobachteten Einwände, um das schwache Element zu finden. Vermeiden Sie es, nur Funktionen zu kommunizieren, das ICP als jeden möglichen Nutzer zu behandeln und eine neue Kategorie zu schaffen, bevor das Vertrauen da ist, das nötig ist, um sie zu erklären.