Defina la base antes de elegir canales
El posicionamiento empieza por el cliente cuyo problema es urgente, costoso y ya visible en su comportamiento o en su presupuesto. El objetivo no es un eslogan pulido, sino una combinación comprobable de segmento, problema y un motivo creíble para elegir el producto.
Construya el posicionamiento con seis elementos
- ICP: rasgos de la empresa o del usuario que predicen la necesidad y la capacidad de compra.
- Estímulo: el hecho que hace urgente el problema justo ahora.
- Tarea: el avance que el cliente quiere lograr.
- Alternativa: lo que usa cuando el producto no existe.
- Promesa: un resultado concreto con un mecanismo creíble.
- Prueba: datos, demo, caso, conocimiento del fundador o comportamiento del producto.
Un público objetivo amplio debilita los demás elementos. Empiece por un segmento y un caso de uso, en lugar de por todos los que en teoría podrían usar el producto.
Convierta los supuestos en una prueba de mensaje
- Pregunte a los clientes nuevos y a las oportunidades de venta perdidas por su comportamiento real, sus alternativas y sus estímulos de compra.
- Escriba una landing page para el segmento y el caso de uso elegidos.
- Pruebe la promesa en conversaciones o en una campaña acotada antes de pulir la marca.
- Use el nombre de categoría conocido y diferénciese por el resultado y la prueba.
Lea las señales por segmento
| Señal | Qué puede revelar |
|---|---|
| Respuestas cualificadas | Si el cliente objetivo reconoce el problema y el estímulo |
| Conversión de la landing | Si la promesa es lo bastante clara para animar a dar el siguiente paso |
| Activación por segmento | Si el interés conduce a un uso valioso del producto |
| Motivos de victorias y derrotas | Si el resultado propuesto y la prueba influyen en la decisión de compra |
Fije el criterio de éxito antes de la prueba. La atención sin respuestas cualificadas ni activación es una prueba débil de que el posicionamiento acierta.
Cambie un elemento cada vez
Si el mensaje no funciona, no cambie a la vez el segmento, la categoría, la promesa y la prueba. Aproveche las objeciones observadas para encontrar el elemento débil. Evite comunicar solo funciones, tratar el ICP como cualquier usuario posible y crear una categoría nueva antes de que exista la confianza necesaria para explicarla.